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Darmstädter Brauerei : Darmstadt hinter sich gelassen

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Gewagt und gewonnen: Die Söhne Wolfgang und Christoph sowie Vater Wolfgang Koehler (von links) in der Darmstädter Brauerei Bild: Rainer Wohlfahrt

Das Logo wird von grün zu braun, die Marke von Darmstädter zu Braustüb’l: Eine Brauerei ändert den Namen ihrer Produkte, etikettiert jedes Glas und jeden Bierdeckel um. Und ist damit sehr erfolgreich.

          Ein Kraftakt, wie er in der deutschen Brauwirtschaft bisher nicht zu beobachten war, hat die Darmstädter Brauerei hinter sich: Sie tilgte den Namen „Darmstädter“ radikal und änderte ihn in „Braustüb’l“. Nichts mehr erinnert bei den 15 Biersorten, die die Produktionsstätte der Familie Koehler nahe dem Hauptbahnhof verlassen, an Darmstadt und die jahrzehntelange Brautradition in der Kommune. Die Änderung, der Relaunch, wie die Marketingleute sagen, betraf alles, vom Briefpapier über Bierdeckel, Bierkästen, Biergläser, Reklametafeln, Lampen, Lastwagen, Preislisten bis zu den Sonnenschirmen. Geblieben im Kleingedruckten auf den Bier-Etiketten ist das Wort „Darmstadt“ nur im Namen der Brauerei.

          Sie heißt weiterhin so, doch mit einem Produkt, das den Namen Darmstadt trägt, war offensichtlich nicht viel Erfolg zu erwarten. Drei Jahre nach der Umstellung spricht Wolfgang Koehler, der Eigentümer des Familienunternehmens, in dem in den nächsten beiden Jahren die Söhne Christoph und Wolfgang die Leitung übernehmen werden, davon, dass sich die Neuausrichtung ausgezahlt habe. In den drei Jahren habe man den Bierausstoß von 45 000 auf 67 000 Hektoliter im Jahr erhöhen können und damit gegen den Trend in einem schrumpfenden Markt zugelegt.

          „Verwirrend verdrehtes Verhältnis“

          Der Leidensdruck war recht groß, sodass etwas geschehen musste: Nach der Umstellung auf Flaschen mit Bügeln, was die Wahrnehmung der Marke zwar erhöhte, aber sie vor sich hindümpeln ließ ohne zündende dynamische Entwicklung, traf Wolfgang Koehler aus dem Bauch heraus, wie er sagte, eine folgenschwere Entscheidung und kam auf den Namen „Braustüb’l“ in Anklang an den früheren Lokalnamen „Braustübbchen“. Er wandte sich gegen die Dose, wollte auch nicht den früheren Namen „Rummel“ wiederbeleben, auch nicht ausschließlich auf die Marke „Grohe“ setzen.

          Ein Marktforschungsinstitut sollte erforschen, was zu tun sei. Und es fand ein „verwirrend verdrehtes Verhältnis“ der Darmstädter zu ihrer Heimat heraus. „Was von hier ist, erfährt gleich einen negativen Beitrag“, sagte Koehler. Von „Heimatdilemma“ war die Rede, von eigenartiger Beliebigkeit, von Ambivalenz, nicht von Identität, Stolz, Lokalpatriotismus. Darüber hinaus hat das Wort „Darmstädter“ außerhalb der im Umland nicht sonderlich positiv bedachten Residenzstadt keinen Wohlklang. Das Institut hatte dazu zahlreiche persönliche Interviews von Darmstädtern und Biertrinkern organisiert, in Gruppen- und Einzelgesprächen.

          Jenseits aller familiären Emotionen

          Am Bier selbst mäkelten die Befragten nicht, das Produkt sei in Ordnung, hieß es allenthalben. Ein Rat war die vollständige Abkehr vom Namen, eine Vermischung von „Darmstädter“ und „Braustüb’l“ auf dem Etikett verwirre. Eine Trennung, eine klare Definition der Dachmarke, sei zu empfehlen. Das war im Herbst des Jahres 2013. Damit einher ging die neue Farbgestaltung, weg vom beliebigen, überholten Grün, das zu viele Mitbewerber ebenfalls verwendeten, zu warmen sympathischen Kupfer- und Holznoten. Und auch die Lokomotive verschwand aus dem Etikett. Denn daran, dass die Brauereigaststätte früher einmal „Zur Eisenbahn“ geheißen hatte, erinnert sich niemand mehr.

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