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Politikerquiz : Wir bitten um Ihr Vertrauen

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Plakate mit Politikerköpfen hängen an jeder Ecke. Mehr als sechshundert Abgeordnete wollen in den Bundestag. Die meisten Kandidaten kennt außerhalb ihres Wahlkreises kaum jemand. Wem würden Sie Ihre Stimme geben? Raten Sie mal, wer für welche Partei steht.

          Axel Berg verschont uns gnädigerweise mit Politiker-Fotos. Das schreibt der SPD-Bundestagsabgeordnete aus dem Wahlkreis München-Nord jedenfalls auf seine Plakate, die lediglich ein Smiley-Gesicht zieren. Sein Konkurrent von der CSU kontert mit einem Bilderrätsel: Ein Violinenschlüssel, ein paar Noten, ein Hammer. Der Mann heißt, na wie wohl, Johannes Singhammer.

          Deutschland, Sommer 2009: Alle stöhnen über gähnende Langeweile im Bundestagswahlkampf. Comics (Ströbele), Busen (Lengsfeld) oder Hinterteile (NRW-Grüne und Halina Wawzyniak von der Linken) sind anscheinend noch das Einfallsreichste, was Politiker dem entgegenzusetzen haben. Offenbar nicht einfallsreich genug: 18 Prozent der Bundesbürger sagen angeblich, sie könnten sich jederzeit vorstellen, die Partei der Kunstfigur Horst Schlämmer ("Hasenpower") zu wählen.

          Ganz abgesehen davon, dass in den Augen lupenreiner Demokraten vor allem Inhalte und Argumente den Wahlausgang bestimmen sollten: Man fragt sich schon, ob Wahlwerbung überhaupt etwas bewirkt. "Dass sich Bürger durch ein einzelnes Werbeinstrument in ihrer Wahlentscheidung beeinflussen lassen - davon träumen wohl nicht einmal die Kampagnenberater selbst", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Christina Holtz-Bacha von der Universität Erlangen-Nürnberg, deren Forschungsschwerpunkt auf politischer Kommunikation und Wahlkampagnen liegt. "Für Aufmerksamkeit sorgen oder das Image eines Politikers beeinflussen - das funktioniert dagegen schon."

          Ob deutsche Politiker beziehungsweise deren Berater sich dabei auch der passenden Mittel bedienen, darf mit Recht bezweifelt werden. Denn auf psychologisch fundierte Erkenntnisse ist Wahlwerbung eher selten abgestimmt. Da wäre zunächst einmal der Faktor Zeit. Wenige Wahlkampfwochen sind aus psychologischer Sicht einfach nicht genug, um das Abstimmungsverhalten der Wähler zu beeinflussen. "Kurzfristig kann kann man keine Identifikation oder Bindung zu einer Person oder Partei herstellen", erklärt Arnd Florack, Professor für strategische Kommunikation an der Friedrichshafener Zeppelin University. "Man muss seine Zielgruppe langfristig ansprechen, und zwar konsistent und distinkt, also immer auf die gleiche Weise, jedoch anders als die anderen" , sagt der Psychologe, der sich mit Werbung und Konsumentenverhalten beschäftigt. Werbetechnisch optimal in Sachen Bindung sind - kaum überraschend - Gespräche. Der umworbene Wähler muss am besten in politische Aktionen eingebunden werden, damit er das Gefühl bekommt, er habe ganz persönlich davon profitiert.

          Das klingt logisch. "Aber sehr viele Werbeeffekte laufen nicht auf einer bewussten Ebene ab", sagt Florack. Zurückzuführen ist das auf die Art und Weise, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet. Vereinfacht ausgedrückt, wird nur ein kleiner Teil der Reize und Eindrücke, die täglich auf uns einstürmen, bewusst abgespeichert und später bei Bedarf wieder bewusst hervorgeholt. Einen viel größeren Teil registriert das Gehirn, ohne dass wir davon Notiz nehmen. Gilt es, eine Situation einzuschätzen oder eine Entscheidung zu fällen, greift das Denkorgan - wiederum ohne dass wir es groß bemerken würden - auf solche unbewussten Informationen zu. "Dieses implizite System reagiert zum Beispiel auf häufig wiederholte Reize", sagt Arnd Florack.

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