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Spin Doctors : Wer spinnt denn da?

  • -Aktualisiert am

Der richtige Dreh ist wichtig: Stoiber mit Spin Doctor Spreng Bild: dpa

Politik-PR hat in Wahlkampfzeiten Hochkonjunktur. Ein Blick in die Welt der Spin Doctors.

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          Die Spin Doctors sind wieder in aller Munde, die Imagemacher und Strippenzieher, die vermeintlichen Hexenmeister der politischen PR im Theaterstück Bundestagswahl. Ein solcher Spin Doctor soll Michael Spreng sein, der für den Wahlkampf angeheuerte Stoiber-Berater, genauso wie sein Gegenüber, der SPD-Bundesgeschäftsführer und -Wahlkampfmanager Matthias Machnig. Sind die Spin Doctors nur ein journalistisches Hirngespinst, ein eigener Berufszweig oder werden eigentlich altbekannte Praktiken der Politik-PR-Branche nur mit einem schicken englischen Begriff belegt?

          Fest steht: Erstmals benutzte im Oktober 1984 ein Journalist der „New York Times“ den Ausdruck in einem Artikel über eines der TV-Duelle zwischen den US-Präsidentschaftskandidaten Reagan und Mondale. Als Spin Doctors beschrieb er die hinter der Bühne wartenden PR-Berater beider Bewerber, die den Journalisten jeweils unterschiedliche Bewertungen des selben Geschehens feilboten, um so der Berichterstattung einen ihnen genehmen Spin oder auch Dreh zu verleihen. Der Begriff machte in den Folgejahren Karriere, so dass seit 1988 der Bereich hinter der TV-Duell-Bühne auch ganz offiziell “spin alley“ heißt. 1989 war Spin Doctor schon Unwort des Jahres in den USA - zu einer Zeit als Journalisten und Politiker hierzulande es sich noch im Raumschiff Bonn gemütlich machten und die Berliner Medienrepublik in weiter Ferne lag.

          Politik-PR boomt

          Heute ist Spin Doctoring offenbar nur mehr ein Synonym für Professionalisierungstendenzen in der politischen PR - in den USA genauso wie in Deutschland. Anders als in Deutschland, wo der Bundestagswahlkampf zu großen Teilen in den Parteizentralen geplant und verantwortet wird, gibt es in den USA mittlerweile eine hochspezialisierte Industrie politischer PR-Berater mit eigenem Berufsverband, Studiengängen und Fachzeitschriften. Der von außen kommende und auf Zeit verpflichtete Wahlkampfberater Spreng, ehemaliger Chefredakteur der „Bild am Sonntag“ und Nicht-Parteimitglied, stellt da eher eine Ausnahme dar - zumal er lange eigentlich als Schröder-Intimus galt.

          Allerdings verändert sich die deutsche PR-Szene, wie durch die Hunzinger-Verstrickungen von Cem Özdemir (Grüne) und Rudolf Scharping (SPD) aufgeschimmert ist. Die Branche boomt. Fast alle großen PR-Agenturen haben in Berlin Zweigstellen eröffnet, neue Agenturen treten scharenweise auf den Markt. Was früher schlicht Lobbying und politische Öffentlichkeitsarbeit hieß, nennen sie neudeutsch Public Affairs oder Governmental Relations. In Fragen der Wahlkampfstrategie bauen alle Parteien nach wie vor im Wesentlichen auf ihre eigene Kompetenz. „Wahlkampfkommunikation wird in Deutschland schnell als Parteinahme ausgelegt“, erklärt Hans Bellstedt, Geschäftsführer von Plato-Kommunikation, einem der Branchenführer. Deshalb seien die strategischen Aktivitäten der PR-Agenturen vor allem auf den Regierungsalltag beschränkt.

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