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Digitalwahlkampf in Bayern : „Ein 60-Jähriger wird auf Snapchat scheitern“

Der 61 Jahre alte Münchener Oberbürgermeister Dieter Reiter (SPD) wirbt auf Instagram um seine Wiederwahl. Bild: Screenshot F.A.Z. / instagram.com/dieter_reiter_089

Im Interview erklärt Social-Media-Fachmann Markus Kaiser, warum viele Politiker soziale Netzwerke missverstehen, nur junge Kandidaten bei Snapchat sein sollten und sich die Parteizentralen zu viel mit Designfragen beschäftigen.

          3 Min.

          Herr Kaiser, am Sonntag sind in Bayern zehn Millionen Bürger aufgerufen, ihre politischen Vertreter in Gemeinden, Städten und Landkreisen zu wählen. Im Wahlkampf spielten soziale Netzwerke dieses Mal eine größere Rolle als noch vor sechs Jahren. Wie haben sich die Kandidaten geschlagen?

          Anna-Lena Ripperger

          Redakteurin in der Politik.

          Natürlich kann man einen Kandidaten um das Oberbürgermeisteramt von München nicht vergleichen mit einem in einer Gemeinde mit 2000 Einwohnern. Da sind die Anforderungen und Ressourcen ganz unterschiedlich. Ich habe mal eine SPD-Kandidatin gesprochen, die für den Gemeinderat in einem kleinen Ort kandidiert hat. Die sagte, sie könne im Social Web gar nicht richtig aktiv sein, weil sie im Supermarkt an der Kasse arbeite und ihr Handy untertags nicht benutzen dürfe. Das verstehe ich natürlich. Gleichzeitig zeigt jemand wie Katrin Albsteiger, die als Oberbürgermeisterkandidatin in einer relativ kleinen Stadt wie Neu-Ulm eine große Reichweite hat, wie viel ungenutztes Potential es im Bereich Social Media noch gibt, gerade für Kommunalpolitiker in größeren Städten. 

          Könnte Albsteigers Social-Media-Erfolg nicht vor allem damit zusammenhängen, dass sie vier Jahre lang für die CSU im Bundestag saß und allein deshalb ganz andere Startbedingungen hatte?

          Das stimmt, aber von ihr können sich Kommunalpolitiker trotzdem etwas abgucken: dauerhaft dranzubleiben, auf die richtigen Kanäle setzen, eine gute Mischung aus Persönlichem und Politischem zu finden. Soziale Netzwerke funktionieren nicht, indem man sie immer mal vor einer Wahl reaktiviert. Das wirkt unglaubwürdig, man bekommt kein Gefühl für das Medium und man baut sich keine Reichweite auf. 

          TikTok, Youtube, Twitter, Instagram – welche sind denn die richtigen Kanäle?

          Bei Youtube fällt vielen der Zugang schwer, weil dort besondere Formate erwartet werden. Twitter halte ich für völlig sinnlos, wenn es darum geht, Bürger zu erreichen. Der Dienst ist in Deutschland nie in der Bevölkerung angekommen. Facebook ist bisher noch das dominierende soziale Netzwerk. Aber gerade, wenn Politiker ein jüngeres Publikum ansprechen wollen, sind sie dort nicht mehr gut aufgehoben. Der Trend geht stark Richtung Instagram. Noch mal jünger ist die Zielgruppe bei TikTok. Da unterwegs zu sein, ist für eine konkrete Wahl sinnlos, weil Vierzehnjährige noch nicht wählen dürfen. Aber man kann sich dort als Partei langfristig ein Image aufbauen. Um Erstwähler zu erreichen, ist Snapchat eine Option. 

          Passt das zu allen Kandidaten? Wenn Politiker versuchen, witzige Momente zu teilen – das Grundprinzip von Snapchat –, klingt das nach viel Potential für peinliche Auftritte.

          Das sollten tatsächlich nur sehr junge Kandidaten machen. Wenn ein Sechzigjähriger versucht, auf Snapchat cool zu sein, wird das scheitern. Es muss authentisch sein, wenn man sich in einem Kanal bewegt. Sonst wirkt es schnell ähnlich problematisch, wie Philipp Amthors Reaktion auf Rezos „Die Zerstörung der CDU“-Video. 

          Markus Kaiser ist Professor für digitale Medien an der Technischen Hochschule Nürnberg.
          Markus Kaiser ist Professor für digitale Medien an der Technischen Hochschule Nürnberg. : Bild: Patrick Hübner

          Sie sprachen auch von der richtigen Mischung. Wie sieht die aus?

          Was gut funktioniert, sind schöne Bilder aus der Kommune oder dem Landkreis, für den man kandidiert. Ein Bild von der Nürnberger Kaiserburg oder der Residenz in Würzburg zeigt, dass man sich mit der Region identifiziert. Das hilft dabei, das eigene Image positiv aufzuladen – und es kann für viele Likes sorgen.

          Besonders viel mit Politik hat das aber nicht zu tun.

          Solche Fotos dürfen natürlich nicht die einzigen Inhalte sein, die ein Politiker teilt. Die Wähler erwarten schon, dass sie mit Inhalten konfrontiert werden. Aber Bilder und Videos lassen sich ja mit Botschaften zusammenbringen. Was gar nicht geht und im Netz auch zunehmend negativ kommentiert wird, sind die typischen, von den Parteien im Corporate Design vorgefertigten Plakatmotive – „Listenplatz 3, bitte geben Sie mir drei Stimmen“. Das Social Web wird von Politikern zudem noch zu oft als Publikationsorgan missverstanden. Mit den typischen Shake-Hands-Bildern dokumentieren sie, wo sie waren und was sie gemacht haben. Damit holt man zwar die Leute ab, die mit auf dem Bild sind oder bei dem Termin waren, aber es funktioniert in der Breite nicht. Den Dialog, also das, was Social Media ausmacht, wollen viele offenbar nicht eingehen – oder können es nicht. 

          Sie haben ja schon die Kassiererin erwähnt, der schlicht die Zeit fehlt. Woran liegt es denn, dass sich viele Kommunalpolitiker schwer tun in den sozialen Netzwerken? 

          Dass es Parteien nicht ernst nehmen, ihre Kandidaten zu schulen, vor allem, was strategische Fragen betrifft. Es gibt Design-Vorlagen und Layout-Leitfäden oder auch vorgefertigte Botschaften, die Kandidaten teilen können. Aber bei einer Kommunalwahl geht es um lokale Themen, da funktioniert das Prinzip „Die Partei spricht mit einer Stimme“ nicht. Wichtiger wäre es, zu klären, welches Konzept ein Kandidat verfolgen sollte. Mit welchen Themen macht es Sinn, ins Social Web zu gehen? Wie kann man die in kleine Häppchen unterteilen? Was sind die Best Practices? Da sehe ich die Kommunalpolitiker relativ allein gelassen.

          Wie viel Potential bleibt dadurch ungenutzt? Ein PR-Magazin spricht von sechs Millionen potentiellen bayerischen Wählern, die auf Facebook, Instagram und Co. aktiv sind. 

          Das Potential des Social Webs bei der Kommunalwahl genau zu bestimmen, ist schwierig. Deshalb sind solche Zahlen mit Vorsicht zu genießen. Aber dass der Auftritt in sozialen Netzwerken für Kommunalpolitiker inzwischen genauso ein Wahlkampfinstrument ist wie eine Diskussion im Hinterzimmer einer Gaststätte, ist unstrittig. Man kann auch nicht nicht im Social Web sein – über einen diskutiert wird ja trotzdem. Wenn man nicht teilnimmt, überlässt man das Feld anderen Parteien. Und diejenigen, die das auf Bundesebene zumindest mit hohem Einsatz machen, wie zum Beispiel die AfD, haben dann ein Alleinstellungsmerkmal und dringen stärker durch.

          Markus Kaiser ist Professor für digitale Medien an der Technischen Hochschule Nürnberg.

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