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Social Media-Strategie : Die Bundesregierung gibt sich jung und hip

Das Frühstück der Kanzlerin bei Instagram: Wie weit dürfen Personalisierung und Inszenierung gehen? Bild: Screenshot F.A.Z./Instagram-Seite der Bundeskanzlerin

Regierungssprecher Steffen Seibert lässt fleißig über soziale Netzwerke kommunizieren. Die Bundesregierung erreicht über ihre Facebook-Seite mehr als 700.000 Menschen. Eine Frage ist aber nicht geklärt: Ist das überhaupt zulässig?

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          Es gibt eine neue Nähe zwischen Bürgern und Bundesregierung. Auf der Facebook-Seite der Bundesregierung kann man sich das anschauen: Ein Nutzer berichtet von einer Kommunalpolitikerin, die nach elf Tagen im Amt 2500 Euro Rente bekomme, obwohl sie erst Ende 30 sei. „Wo, in welcher Kommune?“, fragt das Social Media-Team der Bundesregierung darauf. „Da müssen wir auch sofort hin.“ Dazu einen Zwinkersmiley.

          Timo Steppat
          Redakteur in der Politik.

          Oder: Die Bundesregierung wünscht an Fronleichnam einen schönen Feiertag. Ein Nutzer fragt: „Warum ist es eigentlich so, dass manche Bundesländer Ferienhochburgen sind und in anderen wird die Peitsche geschwungen?“ Er regt eine Vereinheitlichung der Feiertage an. Die Bundesregierung antwortet: „Wirklich, ihr Arbeitgeber schwingt die Peitsche? In welchem Business arbeiten Sie denn?“ Wieder ein Zwinkersmiley, um dann „mal ernsthaft“ die Feiertagsregelung in Deutschland zu erklären.

          Die Redaktion der Facebook-Seite gibt sich offen, witzig, manchmal flapsig. Sie ist gut darin, Hass und Wut auszubremsen. „Mit dem falschen Fuß aufgestanden?“, fragt sie, wenn ein Nutzer aggressiv reagiert. Professionelle Social-Media-Betreuer von Unternehmen gehen seit einiger Zeit so vor. Nur sind es nicht die Berliner Verkehrsbetriebe, die hier schreiben, sondern die Bundesregierung. Sie will jetzt jung und modern sein. Darf sie das überhaupt? „Es ist nicht Aufgabe der Bundesregierung, flotte Sprüche zu klopfen“, sagt der Staatsrechtler Sebastian Müller-Franken. Sie habe nicht für einen „Wohlfühlfaktor“ zu sorgen.

          Andere Medienrechtler wie Hubertus Gersdorf von der Universität Rostock halten das für einen Teil zeitgemäßer Kommunikation: „Nur wer sich den Gepflogenheiten anpasst, bekommt die notwendige Aufmerksamkeit.“ Dass die Regierung das Recht haben sollte, sich auch bei Facebook zu präsentieren, darüber sind sich die meisten Medienrechtler einig. Aber wie genau das aussehen sollte, darüber wird gestritten.

          200.000 Euro kostete das Social Media-Konzept

          Unter dem Label Bundesregierung wird 24 Stunden am Tag ohne Zugangsbeschränkung kommuniziert. Wer mitwirken möchte, braucht Internetzugang und Facebook-Account. Den haben zwei von fünf Deutschen. Was einem Nutzer geantwortet wird, sehen zu Spitzenzeiten wohl mehr als 700.000 Nutzer. 287.000 Nutzer haben bei der Bundesregierung in den vergangenen 16 Monaten „Gefällt mir“ gedrückt. Erstellt werden die Beiträge in den sozialen Medien von acht Mitarbeitern des Bundespresseamtes, die aus verschiedenen Abteilungen zur Einheit Social Media zusammengezogen wurden. 100.000 Euro sollte die Entwicklung des Konzepts zunächst kosten. Inzwischen ist bekannt, dass das Bundespresseamt dafür 200.000 Euro zahlte.

          Verwechslungsgefahr: Der ehemalige ZDF-Journalist Seibert macht auch als Regierungssprecher einen Aufsager vor der Regierungsmaschine.
          Verwechslungsgefahr: Der ehemalige ZDF-Journalist Seibert macht auch als Regierungssprecher einen Aufsager vor der Regierungsmaschine. : Bild: Screenshot F.A.Z./ Facebook-Seite der Bundesregierung

          Die Zahl der Auftritte von Behörden und Institutionen in sozialen Medien nehmen rasant zu. Inzwischen präsentiert sich jedes Ministerium bei Twitter. Die neuen Kommunikationskanäle üben einen besonderen Reiz aus, denn Nachfragen von Journalisten, wie sie in Interviews oder bei Pressekonferenzen üblich sind, gibt es nicht. Als die Umweltministerin vor wenigen Wochen ihre Position zur Zulassung des Pflanzengifts Glyphosat änderte, gab sie das in einem von der eigenen Pressestelle gedrehten Statement bei Twitter bekannt. Interviews waren später nicht möglich, wie das Medienmagazin „Zapp“ berichtete. Der Ausschnitt fand seinen Weg in die Nachrichten des ZDF.

          Regierungssprecher Steffen Seibert treibt eine ambitionierte Digitalstrategie in der Kommunikation der Bundesregierung voran. Seit zehn Jahren gibt es den Videopodcast der Kanzlerin, vor fünf Jahren fing Seibert an zu twittern. Im vergangenen Jahr kamen neben Facebook auch die Bilderdienste Flickr und Instagram hinzu. Selbst ein Auftritt bei Snapchat, einem unter Teenagern sehr beliebten Dienst, wird nicht ausgeschlossen. Fortlaufend verfolge man, „welche Plattformen für die Information über die Arbeit und die Politik der Bundesregierung geeignet sind“, heißt es.

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