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Soziale Netzwerke : Suche Krisenmanager für Shitstorm

Den World Wildlife Fund (WWF) Deutschland hat dagegen vor einem Jahr eine Empörungswelle getroffen, die einen fundamentalen Wert zu unterspülen drohte: seine Glaubwürdigkeit. Auslöser war ein Dokumentarfilm, der die Organisation beschuldigte, mit umweltzerstörenden Konzernen zu kollaborieren. Die Auseinandersetzung darüber, ob der Film ein falsches Bild vermittelt oder nicht, führen inzwischen Anwälte. Die Netzgemeinde reagierte schon mit einem Sturm der Entrüstung, als die Erstausstrahlung im Fernsehen lief.

Kritik bis hin zu Morddrohungen

Damals kümmerte sich eine einzige Mitarbeiterin um die deutschen Social-Media-Auftritte der Umweltschützer. 1700 Fragen stürmten allein in den ersten zwei Tagen des Shitstorms auf sie ein. In den folgenden vier Wochen zählte der WWF Deutschland 4,6 Millionen Kontakte auf seiner Facebook-Seite, 839.000 Kontakte auf Twitter, 26.000 Views auf seinem Youtube-Kanal und 263.000 Besucher auf der Homepage. „Burning House“ nennt Astrid Deilmann das, da helfe nur noch maximale Transparenz. Deilmann leitet die Abteilung Digitale Kommunikation der Umweltschutzorganisation in Deutschland, die nach der Kritikwelle geschaffen wurde.

Vier Wochen mit zehn Personen quasi rund um die Uhr alle Fragen beantworten, rasch Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen herbeischaffen und der Kritik standhalten, die schnell persönlich wurde und sich bis zu Morddrohungen steigerte, das bedeutete der Shitstorm für den WWF. Der Großteil der wütenden Nutzer seien keine Netz-Randalierer gewesen, sondern emotional tief getroffene Sympathisanten oder Förderer, also die wichtigste Klientel, erzählt Deilmann. „Die Leute da draußen sind klug, sie recherchieren hervorragend und zeigen Defizite auf. Das haben wir auf die harte Tour gelernt.“ Der WWF habe heute zwar mehr Mitglieder, Follower und Fans als vor der Krise, aber Deilmann ist überzeugt: Ihre Organisation ist jetzt vorbelastet. Beim nächsten Mal werde man noch weniger Zeit haben, Vorwürfe auszuräumen.

Gespür für die Netzgemeinde ist wichtig

Der WWF hat sich gewappnet: mit einer neuen Kommunikationsabteilung, Dienst- und Einsatzplänen für den Notfall und einer Social-Media-Redakteurin, die sich nur um Fans und Follower kümmert. Motivierte Anhänger gelten als wichtige Verbündete in der Auseinandersetzung mit aufgebrachten Kritikern. Der Informationsfluss zwischen dem Büro in Deutschland und Projekten im Ausland wurde verbessert, Fragen beantwortet die Organisation auch auf einer Dialogplattform.

Wer Shitstorms managen soll, muss ein Gespür dafür haben, wie die Netzgemeinde tickt. „Wenn sich ein Unternehmen in die sozialen Netzwerke wagt, sollte es eine Strategie damit verfolgen und Kommunikationsfachleute nach vorne schicken“, sagt der Forscher Andreas Schwarz. Denn letztlich ginge es auch ohne Krise darum, Stimmungen in der Online-Community aufzufangen. Dass sich als Social-Media-Beauftragte bestens Menschen eignen, die jünger als 30 Jahre sind, ist die Erfahrung von Astrid Deilmann vom WWF. Die frühere Journalistin ist zwar wenige Jahre älter, hat aber schon während des Studiums eine, wie sie findet, hervorragende Zusatzqualifikation für die Bewältigung von Shitstorms erworben: als Aushilfe in einer Beschwerde-Hotline.

Keine Berufsbilder für Social Media

Von speziellen Social-Media-Managern lassen erst wenige deutsche Unternehmen ihre Auftritte in sozialen Netzwerken pflegen. In den meisten Firmen betreuen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing, zum Teil unterstützt von Agenturen, die Plattformen. Hinter Bezeichnungen wie Social- Media-Manager, Redakteure für Social Media oder Social-Media-Consultant verbergen sich bisher keine festen Berufsbilder oder Ausbildungswege. Erste Leitlinien für Social-Media- Berufsbilder hat der Bundesverband Community Management entwickelt. Textsicherheit, sehr gute Englischkenntnisse und vor allem Kompetenz im Umgang mit sozialen Netzwerken gehören neben einem Studium zu den Qualifikationen, die Social-Media-Spezialisten generell mitbringen sollten. Einige Industrie- und Handelskammern sowie Berufsakademien bieten Weiterbildungen für Social Media an.

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