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Soziale Netzwerke : Suche Krisenmanager für Shitstorm

“Als wir am Montagmorgen ins Büro kamen, standen wir schon mitten im Sturm“, erinnert sich Alexander Leinhos, der die Presseabteilung von Vodafone leitet, an die Folgen von immerhin 64 Stunden Untätigkeit. In aller Eile wurde ein Team aus der PR-Abteilung, dem Social-Media-Bereich, Marketing und Kundenservice zusammengestellt, das auf allen Kanälen Fragen beantwortete, persönlich und ohne Sprachschablonen. Alle Stunde informierte der Mobilfunkbetreiber die Netzgemeinde, wie weit er mit der Aufklärung der ursprünglichen Beschwerde gekommen sei. Diese Back-ups könne man nicht an eine Agentur delegieren, sagt Leinhos. Nachdem die Kundin, die nicht unter ihrem echten Namen geschrieben hatte, kontaktiert und das Problem ausgeräumt war, dauerte es noch Tage, bis die Wogen sich glätteten.

Mehr als Stürme im Wasserglas?

Darüber, ob Shitstorms mehr sind als Stürme im Wasserglas, gehen die Meinungen auseinander. Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey kommt zu dem Schluss, das Phänomen sei überbewertet. Leinhos sagt, die Beschwerdelawine habe keinen messbaren Schaden angerichtet, unterschätzen wolle man die Attacken trotzdem nicht. Wer mehrmals nicht auf massenweise Kritik reagiere, schade seinem Image. „Der Shitstorm war für uns ein Schuss vor den Bug“, sagt er. Vodafone behält seine Social-Media-Präsenzen jetzt rund um die Uhr im Blick, ein technisches Frühwarnsystem erkennt verdächtige Bewegungen auf den Websites, Zuständigkeiten und Entscheidungswege für den Krisenfall sind geklärt, und eine Kommunikationsschulung soll helfen, sofort den richtigen Ton zu finden.

Ob eine Wutwelle das Potential zum PR-Desaster habe, hänge nicht allein von der Stärke des Ansturms ab, sondern von seiner Qualität. Das ist die Einschätzung des Krisenkommunikationsforscher Andreas Schwarz von der Technischen Universität Ilmenau. „Zu den Faktoren, die einen Shitstorm potentiell gefährlich machen, gehören die Legitimität der Initiatoren oder Auslöser und die Legitimität ihres Anliegens“, sagt er und nennt als Beispiel für ein bedrohliches Szenario die Empörungswelle, die Greenpeace mit dem Vorwurf, Nestlé bedrohe den Lebensraum des Orang-Utans, gegen den Konzern angestoßen hat.

Aber auch unbedenklichere Fälle wie der dreiwöchige „Wurstkrieg“ der ING Diba binden Arbeitszeit und Personal. Gut 20 Vegetarier und Veganer sorgten im vergangenen Sommer auf der Facebook-Seite der Bank für Wirbel, weil Dirk Nowitzky in einem Werbespot eine Scheibe Fleischwurst isst, und lieferten sich eine wütende Debatte über Fleischkonsum und Tierrechte mit bis zu 2500 Kommentaren täglich. „Wir hätten unsere Hausregeln durchsetzen und die Posts löschen können“, sagt André Kauselmann von der Unternehmenskommunikation. Doch das löst in der Regel noch aufgebrachtere Reaktionen aus. Stattdessen habe das Social-Media-Team sich wie der Gastgeber einer WG-Party verhalten, moderiert und Toleranz gezeigt, bis das Spektakel vorbei war - eine willkommene Form der Selbstdarstellung.

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