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Jean-Remy von Matt : Er hat’s erfunden

Jean-Remy von Matt ist Mitgründer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Bild: Andreas Pein / F.A.Z.

Er gilt als einer der kreativsten Köpfe der Werbebranche. Seine Slogans kennt jeder. Das Texten kann Jean-Remy von Matt selbst im Alter von fast 60 Jahren nicht lassen.

          5 Min.

          Da sitzt er nun, der preisgekrönte Kreative, und grübelt, welche bekannten Werbeslogans von ihm sind. „Bild dir deine Meinung“ und „Wer hat’s erfunden? Ricola!“, die beiden hat er schon genannt. Seitdem überlegt er. Kein Themenwechsel möglich. Die Zeit vergeht. „Ich hab doch noch mehr gemacht“, murmelt er und starrt die Strelitzie auf der Fensterbank an, als ob sie seinem Gedächtnis auf die Sprünge helfen könnte. Man weiß nicht so recht, ob Jean-Remy von Matt wirklich so angestrengt nachdenkt oder ob er es spielt. Dann, sein Gesicht hellt sich auf, er hat tatsächlich noch mehr gemacht. „Wie wo was weiß Obi“. „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“. Und „Geiz ist geil“. Sagt zumindest er. „Aber da gibt es noch jemand, der das von sich behauptet.“

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Jean-Remy von Matt ist eine Ausnahmeerscheinung in der Werbung. Er ist Mitgründer der Hamburger Agentur Jung von Matt, die seit Jahren als die kreativste Deutschlands gilt. Seine Slogans kennt fast jeder. „Ich habe ein gutes Gefühl dafür, welche Sätze ins Blut gehen“, sagt er. Ausnahmecharakter hat auch sein Ehrgeiz. Er wird bald 60 Jahre alt, ein in der Werbebranche fast schon biblisches Alter, und doch arbeitet er mehr denn je - zum Leidwesen seiner Mitarbeiter, denen von Matt mit seiner chronischen Unzufriedenheit regelmäßig auf die Nerven geht.

          Mehr Macho geht nicht

          Auf den ersten Blick entspricht er allen Klischees, die über Werber so kursieren. Breitbeinig fläzt er sich auf dem Ledersofa im Besprechungszimmer der Agentur. Mehr Macho geht nicht. Eitel ist er auch. Für eine Anzeige des Unterwäscheherstellers Mey zog er sich vor einiger Zeit bis auf die Unterhose aus und präsentierte seinen Waschbrettbauch. Doch sobald er anfängt zu reden, ist es vorbei mit den Klischees. Von Matt ist kein Dampfplauderer. Er spricht leise und langsam, nachdenklich fast immer. Singsang in Schweizer Dialekt. Vor großem Publikum zu reden behagt ihm überhaupt nicht.

          Angesichts der Liste seiner Erfolge verwundert es ein wenig, dass er seine Berufswahl als rein zufällig darstellt. Ein Freund von ihm arbeitete einst in der Werbung, dessen Lebensstil imponierte dem ehemaligen Klosterschüler. „Schwups fängt man an und bleibt kleben“, sagt von Matt. „Ich glaube, dass mich ein anderer Beruf weitergebracht hätte, dass meine Hebelwirkung dort noch größer gewesen wäre.“ Er meint das ernst. Kein Grund zur Sorge, sagt er dann noch, es sei alles okay, und er sei auch nicht depressiv. Nur so eine Überlegung.

          Er mag es, Räume zu planen

          Welcher Beruf das hätte sein können, vermag er nicht mit solcher Klarheit zu sagen. Vielleicht Architekt. Er mag es, Räume zu planen. Da ist zum Beispiel das „Wohnzimmer“ der Agentur, in dem die Lebenswelt des Otto Normalverbrauchers abgebildet ist, inklusive Schrankwand und ADAC-Magazin. Oder das „Elefantenhaus“, in dem die Vorstände der Agentur gemeinsam an einem ovalen Tisch sitzen und das von außen aussieht wie ein Käfig. „Bauer“ lautete von Matts erster Berufswunsch, was er damit meinte, war „Erbauer“. Nach Kühen stand ihm jedenfalls nicht der Sinn.

          Es gehört zu den Gründungsmythen der Agentur, dass sie ihren Ursprung in der ersten gescheiterten Ehe von „JR“ hat. Als er im Jahr 1984 zum Scheidungstermin nach Hamburg flog, traf er im Gericht nicht nur seine Noch-Ehefrau, sondern lernte auch ihren Neuen kennen: Holger Jung. Trotz Ort und Anlass waren sich die beiden Männer auf Anhieb sympathisch, vielleicht auch, weil sie beide aus der Werbung kamen. Aus Frau von Matt wurde bald darauf Frau Jung. Und Herr von Matt und Herr Jung arbeiteten bald darauf gemeinsam bei Springer & Jacoby, der damals besten Agentur im Land.

          Im Jahr 1991 machten sie sich selbständig und gründeten ihre eigene Agentur. „Wir hatten keinen Leidensdruck“, sinniert von Matt über die Hintergründe dieses Schritts. Wieder starrt er die Blume auf der Fensterbank an. War es Eitelkeit? Wieder eine leise Antwort. „Womöglich.“ Dazu passt, dass er die Agentur heute nicht mehr nach ihnen benennen, nicht mehr diesen „Anwaltskanzleien-Blödsinn“ begehen, sondern einen Kunstnamen wählen würde.

          Eigentlich war geplant, dass sich Springer & Jacoby an der neuen Agentur beteiligen sollte. Doch ein Anwalt riet den Gründern davon ab. Von Matt nennt es heute die beste Entscheidung überhaupt. „Vielleicht sollte ich ihm das mal sagen. Ich bin nicht immer nett zu ihm.“ Der Anwalt ist nicht der Einzige, zu dem er nicht immer nett ist. Von Matt gilt als detailverliebt und kontrollbesessen. Besessen von der Angst, nicht das Beste zu liefern. „Nichts verdirbt die Sitten in einem Unternehmen so sehr wie zehn Jahre ununterbrochener Erfolg“, sagt er. Präsentieren ihm seine Mitarbeiter nach durchgearbeiteten Nächten stolz ihre neuesten Entwürfe, verlangt er nach Besserem. Vermutlich ist von Matts Schulzeit im Kloster - er kommt aus einem katholischen Elternhaus - nicht ganz unschuldig an dem Drill. Täglich heilige Messe, Aufstehen vor dem Morgengrauen, strikte Schweigezeiten. „Das würde heute selbst im Strafvollzug sofort zu einer Meuterei führen.“ Schrecklich sei diese Zeit gewesen. „Aber es war schon eine gute Schule in Disziplin.“

          „Ich bin der teuerste Junior-Texter der Welt“

          Doch mit seinem unermüdlichen Einsatz bewirkt von Matt zuweilen auch das Gegenteil des Gewünschten, macht sich bei seinen Mitarbeitern unbeliebt, weil er sich nicht aufs Führen konzentriert, sondern ihre Arbeit gleich miterledigt. „Ich bin der teuerste Junior-Texter der Welt“, sagt er in Anspielung auf sein Alter und sein Gehalt. Er weiß, dass diese Rolle suboptimal ist, aber er ist nichts willens, sich zu ändern.

          Sich zur Ruhe zu setzen ist seine Sache nicht. Zwar hat er zusammen mit seinem Partner Holger Jung vor zwei Jahren den Generationswechsel in der Agentur eingeleitet, Peter Figge vom Wettbewerber DDB abgeworben und zum Vorstandsvorsitzenden gemacht. Doch anders als Holger Jung sitzt von Matt weiter im Vorstand. Der Zeitpunkt seines geplanten Rückzugs verschiebt sich immer weiter nach hinten, selbst innerhalb eines Gesprächs. Frühestens im nächsten Jahr. Aber nur, wenn bis dahin ein Nachfolger gefunden ist. Und eingearbeitet. Und dieser Nachfolger bewiesen hat, dass er es wirklich kann. Wird knapp. Also vielleicht doch eher später. Ob von Matt überhaupt irgendwann loslassen kann? „Ich würde schon Platz machen“, sagt er, aber so richtig überzeugend klingt es nicht. Vor einigen Monaten haben zwei der fünf Vorstände der Agentur ihren Wechsel zur Konkurrenz verkündet. Bei aller Diplomatie ist ihre Kritik an der Omnipräsenz von Jean-Remy von Matt nicht zu überhören.

          Das Image des Internet-Kritikers wird er nicht los

          In Berlin haben sich von Matt und seine Frau, es ist die inzwischen vierte, vor einiger Zeit ein Haus gekauft. Rosenthaler Platz, mitten in Mitte. Jetzt wird renoviert. Der Erbauer kommt wieder durch. Von Matt mag Berlin, mehr als Hamburg. Aber auch die Aussicht auf das Leben in Deutschlands Metropole treibt ihn so schnell nicht weg. „Vorfreude ist die schönste Freunde.“ Seine größte Sorge ist es, dass Jung von Matt ohne ihn ins Mittelmaß abdriftet. Die Konkurrenz schläft nicht. Auf dem Werbefestival des Art Directors Club sahnte in diesem Jahr die Berliner Agentur Heimat die meisten Auszeichnungen ab. Das schmerzt. Für den Stammkunden Mercedes hat sich Jung von Matt einige nette Spielereien ausgedacht, zum Beispiel ein Auto mit Leuchtdioden und Kameras unsichtbar gemacht, um den geringen CO2-Ausstoß zu demonstrieren. Aber der Slogan, über den ganz Deutschland spricht, fehlt. Langsam könnte mal wieder ein neues „Geiz ist geil“ her.

          Oder ein paar neue „Klowände des Internets“. Als solche hat von Matt vor sechs Jahren Blogs bezeichnet. Seine interne Rundmail mit der Frage, warum jeder Computerbesitzer im Internet ungefragt seine Meinung absondere, sickerte schnell in die Bloggergemeinde durch, wo sie das auslöste, was man heute einen Shitstorm nennt: jede Menge Beschimpfungen. Mit dem Satz hat von Matt seiner Agentur nachhaltig geschadet. Bis heute schleppt sie das Image mit sich herum, wenig vom Internet zu halten. Schreiben würde er das mit den Klowänden deshalb nicht noch einmal, sagt von Matt im Rückblick. Stolz darauf ist er trotzdem. Auf die Plakativität und darauf, dass er es damit bis in die „New York Times“ schaffte. „Eine ordentliche Texterleistung“, bescheinigt er sich. So klingt ein Lob aus dem Mund von Deutschlands ehrgeizigstem Werber.

          Ich über mich

          Ein guter Arbeitstag beginnt mit ...

          ... einem Milchkaffee und einem Bananenbrot.

          Die Zeit vergesse ich ...

          ... beim intensiven Sinnieren über Ideen und Fragebogen aller Art.

          Wer es in meinem Geschäft zu etwas bringen will, ...

          ... darf den Fuß nicht vom Gas nehmen.

          Erfolge feiere ich ...

          ... lieber nicht, denn das macht satt und selbstgefällig.

            Es bringt mich auf die Palme, ...

          ... wenn ein Taxifahrer bei Gelb anhält.

          Mit 18 Jahren wollte ich ...

          ... endlich meinen ersten Geschlechtsverkehr.

          Im Rückblick würde ich nicht noch einmal ...

          ... eine Firma gründen, die meinen Namen trägt.

          Geld macht mich ...

          ... nervös, weil man es verlieren kann.

          Rat suche ich ...

          ... bei Google oder ganz analog bei meiner Frau.

          Familie und Beruf sind ...

          ... das, was einen immer bereichert und manchmal zerreißt.

          Den Kindern rate ich ...

          ... zu einem seriösen Beruf.

           Mein Weg führt mich ...

           ... hoffentlich weiter geradeaus - der Sonne entgegen.

          Zur Person

          Jean-Remy von Matt kommt am 2. November 1952 in Brüssel zur Welt und wächst in der Schweiz auf. Er besucht eine Klosterschule.

          Nach dem Abitur geht er auf eine Werbefachschule und arbeitet danach in diversen Agenturen in Deutschland. 1991 macht er sich mit Holger Jung in Hamburg selbständig.

          Mit der Aussage, Blogs seien die Klowände des Internets, schafft von Matt es bis in die „New York Times“. 

          Mit bald 60 Jahren ist von Matt der älteste Mitarbeiter der Agentur. Er ist in vierter Ehe verheiratet und hat zwei Söhne.

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