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Gründerserie : Neustart im hart umkämpften Möbelmarkt

Hansjörg Helweg Bild: Edgar Schoepal

Hansjörg Helweg hat einen neuen Hersteller für Stühle, Sessel und Sofas etabliert - obwohl der Markt hart umkämpft ist. In die Selbständigkeit wagte er sich erst mit viel Berufserfahrung im Rücken.

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          Sie heißen Amelie, Marla oder Leya und laden im Motel One Berlin-Upper West, dem Four Seasons in Toronto oder im The Warehouse Hotel in Singapur zum Verweilen ein. Die Freifrau Sitzmöbelmanufaktur hat ihren Ess-Sesseln, Barhockern und Loungestühlen bewusst Frauennamen gegeben. Wie schon der Markenname Freifrau signalisiert, setzt Gründer und Geschäftsführer Hansjörg Helweg ganz auf die Wünsche der Kundinnen, die beim Möbelkauf ohnehin das Sagen hätten: Lässig, zierlich, modern, verspielt, komfortabel sollen seine Sitzmöbel sein. Dafür fällt die Polsterung schon mal etwas legerer und knautschiger, sprich: faltenreicher, aus als üblich. Die Steppnähte werden in unterschiedlicher Breite angesetzt, die Formen sind rund, die Materialien weich, Stoff und Leder häufig in Kombination zu finden.

          Christine Scharrenbroch

          Freie Autorin in der Wirtschaft.

          „Wir wollen vom Design her mutiger, ein bisschen italienischer sein als andere deutsche Hersteller“, sagt der 53 Jahre alte Helweg. In Konkurrenz sieht er sich denn auch besonders mit italienischen Marken wie B&B Italia und Minotti, aber auch mit heimischen Anbietern wie Cor, Rolf Benz oder Walter Knoll. Der feminine Stil von Freifrau scheint anzukommen. Vor sieben Jahren in Lemgo gegründet, setzt das Unternehmen mittlerweile rund 10 Millionen Euro um und beliefert 350 Fachhändler in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Benelux-Staaten.

          Schnell waren die angemieteten Räume zu klein. Der neu errichtete Firmensitz in Lemgo, der gleichzeitig als Showroom dient, wurde im vergangenen Sommer mit den 25 Mitarbeitern bezogen. „Wir haben den Nerv der Zeit getroffen“, sagt Helweg selbstbewusst. Tatsächlich stellt Freifrau eine Besonderheit in der hart umkämpften Branche dar, in der sich nur wenige Neugründungen so rasch entwickeln.

          Selbständig gemacht mit Mitte vierzig

          Der gelernte Tischler kennt das Metier aus dem Effeff. Nach einigen Semestern Architektur fing der gebürtige Detmolder einst beim Sitzmöbelhersteller KFF in Lemgo an. Mehr als 20 Jahre war er dort tätig, zuletzt als Geschäftsführer. Mit Mitte vierzig habe er sich gefragt, ob das nun alles gewesen sein sollte. Der lang gehegte Wunsch, sich selbständig zu machen, flammte wieder auf. Mit Eigenkapital und einem Bankkredit entschloss er sich 2011 zur Gründung der Freifrau Sitzmöbelmanufaktur GmbH & Co. KG. Der erste Auftritt auf der Kölner Möbelmesse im Jahr darauf fiel noch ziemlich überschaubar aus: Lediglich zwei Stühle zeigte Freifrau damals auf dem Stand des bayrischen Tischherstellers Janua, mit dem bis heute eine partnerschaftliche Zusammenarbeit gepflegt wird. In diesem Jahr wurden bei dem gemeinsamen Messeauftritt mit Janua auf knapp 300 Quadratmetern vier Kollektionen präsentiert.

          Helweg arbeitet eng mit Zulieferern zusammen, die nach den Designvorgaben die verschiedenen Komponenten fertigen, und beschränkt sich selbst auf die Endmontage. So wird etwa die von Freifrau konzipierte Formschaumschale von einem Anbieter in Süddeutschland produziert und in Bad Salzuflen gepolstert. Auch die Holz-, Draht- und Metallgestelle stammen aus der Region Ostwestfalen-Lippe. Die Stoffe kommen von Kvadrat aus Dänemark, dem Hersteller Steiner aus Österreich und vom Familienunternehmen Rohi aus Bayern; die Leder werden vorwiegend bei italienischen Gerbereien geordert.

          In der Produktentwicklung setzt Freifrau-Art-Direktorin Birgit Hoffmann vom Hamburger Designer-Duo Hoffmann & Kahlyss stark auf die Zusammenarbeit mit externen Designern. Jüngst gestalteten die Berliner Modeschöpferinnen Johanna Perret und Tutia Schaad für die Modellreihe Amelie eine schlanke, rosafarbene Sitzbank mit einer mal längs, mal quer gesteppten Oberfläche, die Assoziationen an Oldtimer-Sitze weckt. Der hohe Designanspruch und die Produktion in Deutschland haben ihren Preis. Essstühle sind von 700 Euro an zu haben, Sessel kosten mindestens 2000 Euro, Sofas liegen zwischen 4000 und 5000 Euro. Als Hauptzielgruppe gelten Besserverdienende im Alter von 40 Jahren an aufwärts.

          Vor allem Großkundengeschäft

          Ursprünglich hatte Helweg vor allem die Einrichtung der heimischen Ess- und Wohnzimmer im Blick. Doch inzwischen steuert das Objektgeschäft mit den Großkunden rund 40 Prozent zum Umsatz bei. „Hotels, Restaurants und auch Büros werden immer wohnlicher eingerichtet“, hält der Unternehmer als Erklärung parat. Dabei darf es mitunter auch mal etwas knalliger sein als bei den Privatkunden, die ihre Sitzmöbel vor allem in Dunkelbraun, Dunkelgrau und Schwarz bestellen. Für das Café des kanadischen Four Seasons Hotel etwa lieferte Freifrau orangefarbene Ess-Sessel. Das Hotel Anker in Luzern wählte für seinen Loungebereich Sessel in Gelb, Rosa und Rot aus. Zu den eher gewagten Stücken der Kollektion gehört auch das Samtsofa in poppigem Lila, auf dem sich Helweg für das Foto plazierte.

          Im Vertrieb konzentriert sich der Hersteller ganz auf die gehobenen Einrichtungsfachgeschäfte. Der Verkauf über das Internet – hier hat etwa das junge Berliner Sofalabel Sitzfeldt seinen Fokus – kommt für Helweg nicht in Frage. Zu beratungsintensiv sei das Produktprogramm mit einer Auswahl aus 100 Lederarten und 300 Stoffen. Für sein Marketing nutzt Freifrau die Online-Kanäle freilich intensiv. Auf Facebook und Instagram werden Neuheiten, auf Architekturplattformen die Marke vorgestellt.

          Um das Objektgeschäft weiter voranzutreiben, wird das Unternehmen im Herbst erstmals auf der Kölner Büromöbelmesse Orgatec ausstellen. Für das kommende Jahr ist der erste Auftritt

          auf dem Mailänder Möbelsalon geplant. Helweg will seine Möbel verstärkt ins Ausland verkaufen. Noch dominiert der deutsche Markt mit einem Umsatzanteil von 60 Prozent das Geschäft. Potential wittert der Unternehmer unter anderem in den Vereinigten Staaten und in China.

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