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Gründerserie : Müsliriegel statt Mittagessen

Süßen mit Honig anstatt mit Zucker: Philip Kahnis (links) und Robert Kronekker Bild: Edgar Schoepal

Wer einen Müsliriegel essen will, landet irgendwann bei „Corny“, dem Marktführer. Das fanden Philip Kahnis und Robert Kronekker langweilig – und wurden kurzerhand selbst Müsliriegel-Unternehmer.

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          Wer hierzulande an Müsliriegel denkt, dem kommt in der Regel zuerst der Name Corny in den Sinn. Das weiß auch Philip Kahnis: „Corny ist fast schon ein Gattungsbegriff für Müsliriegel wie Tempo für Taschentücher“, konstatiert er. Kein Wunder, produzieren die Schwartauer Werke doch 375 Millionen Cornys im Jahr. Dieser scheinbar übermächtige Platzhirsch hat Kahnis und seinen Kumpel Robert Kronekker jedoch nicht abgeschreckt, mit Hafervoll den Sprung ins Riegel-Geschäft zu wagen. Es habe sie gereizt, auf einem verstaubten Markt mit einem dominanten Akteur etwas Neues zu probieren, so Kronekker. Neu heißt aber nicht revolutionär, denn ihre Art von Riegeln – „Flapjacks“ genannt – gibt es in Großbritannien seit mehr als 500 Jahren.

          Benjamin Fischer

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Anstatt in Form gepresst, wie bei Müsliriegeln üblich, wird bei Flapjacks die Rohmasse im Ofen gebacken und dann in handliche Form geschnitten. Die Basis bilden Haferflocken und Sonnenblumenöl. Gesüßt wird bei Hafervoll mit Honig anstatt mit raffiniertem Zucker. „Ein Sattmacher, gesund und ohne die üblichen Zusatzstoffe“, sagt Kronekker. Das unterstreichen auch die Nährwerte von gut 300 Kalorien, mehr als doppelt so viel wie ein normaler Corny-Riegel. Völliges Neuland haben Kahnis und Kronekker also nicht betreten.

          10.000 Euro für die erste große Ladung Flapjacks

          Kennengelernt haben sich die beiden bei einem Sporternährungshersteller, der unter anderem Eiweißriegel verkaufte. Kronekker war als Ernährungswissenschaftler für die Herstellung zuständig. Kahnis leitete den Vertrieb. Doch sie fühlten sich zunehmend unwohl: „Gerade für Robert als Entwickler war es schwer, voll hinter Produkten mit allerlei künstlichen Zusatzstoffen zu stehen“, so Kahnis.

          Also tüftelten sie in ihrer Freizeit an Rezepturen herum und bestellten sich Riegel aus aller Welt. Fündig wurden sie schlussendlich in Großbritannien. Anfang 2013 machten sie dann Ernst und gründeten das Unternehmen Hafervoll. An Geld zu kommen war zunächst allerdings durchaus kompliziert. „Damals war das Thema Food-Start-up im Vergleich zu heute kaum präsent“, sagt Kronekker. Zumal ihre Idee auch nicht überall Begeisterungsstürme auslöste: „Ein Juror bei einem Wettbewerb sagte uns ganz offen, das wird nichts“, erinnert sich Kronekker. Anfangs finanzierten sie sich durch ihre Ersparnisse und mit der Unterstützung ihrer Familien.

          Richten sollte es dann eine Crowdfunding-Kampagne: 10 000 Euro für die erste große Ladung Flapjacks peilten sie an. Als Gegenleistung bekamen die Geldgeber Riegel – Bestellung per Vorkasse sozusagen. Durch das Crowdfunding geriet Hafervoll zudem ins Visier der „Food Angels“, einer losen Gruppe aus Investoren mit Fokus auf Start-ups aus dem Lebensmittelsektor. Wenig später stiegen sie ein und sind bis heute die einzigen Hafervoll-Investoren. Die Mehrheit der Anteile liegt aber weiterhin bei den Gründern.

          Sechzehn verschiedene Geschmacksrichtungen

          Dank des frischen Kapitals konnten sie im Oktober 2013 ihren Online-Shop starten – mit den ersten beiden Sorten Mandel-Rosine und Cashew-Cranberry. Durch Kahnis’ Kontakte aus seiner Zeit als Vertriebler und viele Messe-Besuche lagen die Hafervoll-Riegel schnell bei diversen Händlern in der Region Köln im Regal. Der Durchbruch kam im Februar 2015: Die Drogerie-Kette Rossmann nahm die Hafervoll-Riegel in 1200 Filialen ins Sortiment.

          Mittlerweile haben sie sechzehn Sorten im Angebot, darunter etwa Kakao-Haselnuss oder Chia-Dattel-Pistazie und sind bei Rewe und Edeka vertreten. Zu kaufen gibt es die Riegel im deutschsprachigen Raum insgesamt an gut 9000 Verkaufsstellen.

          Auch das Büro in Müngersdorf im Kölner Westen ist voller geworden: 15 Mitarbeiter beschäftigen Kahnis und Kronekker knapp sechs Jahre nach der Gründung. Sogar neue Sorten kreieren die beiden nicht mehr selbst. Das übernimmt eine eigens eingestellte Entwicklerin. Die Produktion allerdings findet in Großbritannien statt – was auch nach dem EU-Austritt so bleiben soll: „Das Thema lässt uns keine Ruhe, aber wir haben die Vorbereitungen für jede Brexit-Art getroffen“, so Kronekker. Der Umsatz von Hafervoll lag 2018 im mittleren einstelligen Millionenbereich. Mittlerweile schreiben die Gründer auch eine schwarze Null. Genauer wollen sie nicht werden, auch zur Anzahl der produzierten Riegel schweigen sie – die Konkurrenz schlafe schließlich nicht.

          Diverse Start-ups versuchen, dem Hafervoll-Beispiel zu folgen

          Das weiß das Duo spätestens seit Mitte 2016. Da brachte der Branchenprimus Schwartauer Werke nämlich den „Corny Haferkraft“ in die Supermärkte. Nicht nur der Name weist gewisse Ähnlichkeiten mit dem Hafervoll-Produkt auf. Anfangs habe sie das geärgert, so Kahnis, aber letztlich sei es ja auch so etwas wie ein Ritterschlag, zumal immer mehr Hersteller auf den Markt drängen. Seit kurzem ist etwa auch der Müsliproduzent Kölln auf den Riegel gekommen, und diverse Start-ups versuchen, dem Hafervoll-Beispiel zu folgen.

          Doch beim Preis werden die Unterschiede deutlich. Der Hafervoll-Riegel kostet etwa bei Rossmann satte 1,79 Euro. Schwartaus Haferkraft gibt es dagegen im Viererpack für 1,29 Euro. Für Kahnis und Kronekker ist das aber kein Grund, nur auf eine Nische abzuzielen: „Wir sehen uns im Massenmarkt“, sagt Kronekker. „Ein gesunder Snack ist ja kein Thema, was nur in wenigen Städten stattfindet.“ Der Preis spreche da eben auch für Wertigkeit.

          Allerdings muss der Kunde bei dem Überangebot im Regal erst einmal erkennen, dass der Hafervoll-Riegel nicht nur teurer, sondern auch deutlich reichhaltiger als das Gros der Konkurrenz ist. Keine leichte Aufgabe für die Marketing-Abteilung. Günstiger werden will man jedenfalls nicht. Lieber peilen die beiden Gründer die nächsten Ziele an: „Wir wollen uns noch stärker etablieren“, sagt Kahnis. Helfen sollen dabei auch drei herzhafte Riegel. Die haben sie der süßen Konkurrenz dann erst einmal voraus.

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