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Uni-Merchandising : Werbeträger mit beschränkter Wirkung

  • -Aktualisiert am

Bild: F.A.Z. / Tresckow

Das Logo ihrer Uni wollen in Deutschland nur wenige Studenten auf der Brust tragen. Die Hochschulen setzen trotzdem unverdrossen auf Merchandising - und hoffen auf amerikanische Verhältnisse.

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          Seit dem 16. Jahrhundert diente der Heidelberger Studentenkarzer als Arrestzelle für Studenten, die durch „ausgelassenes Feiern und einen freizügigen Lebenswandel“ unangenehm auffielen. Heute ist der Kerker eine der größten Touristenattraktionen der Stadt. Direkt daneben verkauft der Uni-Shop der altehrwürdigen Ruprecht-Karls-Universität T-Shirts, Kugelschreiber und Schlüsselbänder mit ihrem Logo. Eine bessere Lage lässt sich kaum vorstellen. „Dadurch läuft der Verkauf unserer Merchandising-Artikel sehr gut“, berichtet Anja Meissner, die in der Abteilung Stiftungen und Vermögen der Heidelberger Universität für die Leitung des Ladens zuständig ist. Die Kundschaft bestehe nicht nur aus Studenten und Alumni, auch viele ausländische Touristen seien darunter. „Wir sind mit den Umsätzen zufrieden“, sagt Meissner. „Einen Gewinn erwirtschaften wir mit dem Uni-Shop bislang jedoch nicht.“

          Eine bescheidene Bilanz. Doch der Handel mit Merchandising-Artikeln, der an amerikanischen Hochschulen eine jahrzehntelange Tradition hat und nach Schätzungen Umsätze in Milliardenhöhe erwirtschaftet, ist in Deutschland eben noch eine vergleichsweise frische Idee. Der Heidelberger Uni-Shop etwa wurde erst 2003, mehr als 600 Jahre nach der Gründung der Universität, ins Leben gerufen. Eine studentische Arbeitsgemeinschaft entwarf das Logo, inzwischen umfasst das Sortiment 25 verschiedene Textildesigns, die von einem Merchandising-Unternehmen entwickelt werden. „Jedes Sommersemester fügen wir unserer Kollektion mindestens ein neues T-Shirt hinzu“, sagt Anja Meissner. „Im kommenden Jahr wollen wir zum 625-jährigen Bestehen der Universität eine Krawatten-Kollektion und Artikel mit Motiven Heidelberger Nobelpreisträger herausgeben.“

          Umsatzmäßig ein defizitäres Geschäft

          Andere Pläne verfolgt der Souvenir-Laden der Universität Hamburg. Hier sind „Fair Trade“-Produkte das neueste Angebot. „Wir wollen uns damit von anderen Hochschulen abheben“, erläutert der Merchandising-Beauftragte Oliver Augustin die Strategie. Über die Reichweite der Artikel mache er sich aber keine Illusionen. „Umsatzmäßig ist unser Uni-Shop ein defizitäres Geschäft“, räumt Augustin ein. Er ist bei der Universität Hamburg Marketing GmbH angestellt, einer Tochtergesellschaft der Hochschule, die unter anderen für Werbung, Fundraising und Sponsoring zuständig ist. „Bei einem Gesamtumsatz von 2 Millionen Euro im Jahr ist das Merchandising mit 10.000 bis 15.000 Euro Jahresumsatz unser kleinster Bereich. Trotzdem ist es natürlich eine wichtige Aufgabe.“

          Davon sind inzwischen viele deutsche Hochschulleitungen überzeugt. „In Zeiten von Exzellenzinitiative und wachsender Hochschulkonkurrenz kommt es darauf an, die eigene Profilierung zu stärken und eine Hochschule auch als Marke aufzubauen“, formuliert Julia Göhre die gängige Argumentation. Sie leitet die Abteilung Vermarktung der Humboldt-Innovation GmbH, die den Uni-Shop der Berliner Humboldt-Universität (HU) betreibt. Der „Humboldtstore“ wurde schon 1995 eröffnet und gilt als ältester seiner Art in Deutschland. Der Jahresumsatz liege im sechsstelligen Bereich, ein Gewinn bleibt laut Göhre aber auch in Berlin nicht hängen. An Selbstbewusstsein mangelt es trotzdem nicht. „Werbeartikel wie T-Shirts oder Kugelschreiber sind von der Uni-Leitung als ein essentieller Bestandteil der Imagebildung erkannt worden, um auch die Akzeptanz der Hochschulen unter den Studierenden zu erhöhen“, lässt Göhre wissen.

          Mäßiges Interessen an Uni-Hemden

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