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Spardruck in den Agenturen : Der Mythos Werbung bröckelt

Bild: Cyprian Koscielniak / F.A.Z.

Die Werbewelt hat sich verändert. Sowohl in den Unternehmen als auch in den Agenturen steigt der Spar- und Zeitdruck. Das Bild des hippen Werbers, der seine Zeit am Tischkicker und mit Koks totschlägt, gibt es nur noch in Büchern. Der Arbeitsalltag ist längst nicht mehr so glamourös.

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          Wenn es einen Inbegriff des Werberlebens gibt, dann ist es dieser: Cannes. Jedes Jahr im Sommer findet in der südfranzösischen Hafenstadt das wichtigste Werbefestival auf der Welt statt, eine Art Klassentreffen der Kreativbranche. Überall in den engen Gassen der Stadt mischen sich dann die Mitarbeiter von Werbeagenturen aus aller Welt in Shorts und Flip-Flops unter die französischen Urlauberinnen, die in Stöckelschuhen auf der mondänen Uferpromenade Croisette vom Chanel- zum Gucci- zum Kenzo-Laden flanieren und sich auf der Terrasse eines der Beachclubs ein Gläschen Champagner gönnen.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          „Cannig“ werden in der Branche jene Ideen genannt, die gute Aussichten auf einen der begehrten Löwen haben, die in Cannes als Auszeichnungen verteilt werden. Wer von seinem Arbeitgeber nach Cannes geschickt wird, der kann sich etwas darauf einbilden. In jeder Agentur bekommen nur einige wenige Mitarbeiter den kostspieligen Ausflug an die Côte d'Azur spendiert. Doch ebenso wie der Glanz der weißgetünchten Grandhotels an der Uferpromenade bröckelt, so bröckelt auch der Mythos Cannes - und mit ihm der Mythos, dass es ein Traumjob ist, in der Werbung zu arbeiten.

          „Früher war es so: Ich komme vormittags in die Agentur, denke ein bisschen über einen TV-Spot nach und gehe dann erst mal ausgiebig zu Mittag essen“, erzählt Richard Gorodecky, der Kreativchef der niederländischen Agentur Amsterdam Worldwide, unter deren 40 Mitarbeitern auch etliche Deutsche sind. „In Zukunft wird es viele dünne Texter und Grafiker geben.“ Gorodecky, selbst nicht gerade füllig, lebt das in Cannes schon mal vor. Zum Gespräch zur Mittagszeit auf der Terrasse des Hotels Majestic bestellt er: ein Glas Mineralwasser.

          Der Spar- und Zeitdruck steigt

          Die Werbewelt hat sich verändert. Sowohl in den Unternehmen als auch in den Agenturen steigt der Spar- und Zeitdruck. Das Bild des hippen Werbers, der seine Zeit am Tischkicker und mit Koks totschlägt, gibt es nur noch in Büchern wie „39,90“ aus der Feder des ehemaligen Werbers Frédéric Beigbeder oder in Fernsehserien wie „Mad Man“, die sich in Amerika - und auf DVD auch unter deutschen Kreativen - großer Beliebtheit erfreut.

          Der Arbeitsalltag ist nüchterner. In vielen Unternehmen entscheiden mittlerweile die Einkaufsabteilungen darüber, wie viel Geld eine Kampagne kosten darf. Als Amsterdam Worldwide vor einiger Zeit einen Spot für den Opel Meriva in Südafrika drehte, waren zwei Mitarbeiter vor Ort. Früher seien es mitunter dreimal so viele gewesen, sagt Richard Gorodecky. Kürzlich standen die Kreativen vor der Herausforderung, mit einem 8000-Euro-Budget für die Sportschuhmarke Asics zu werben. „Da bleibt kein Geld für Glamour.“ Die Werber haben dann passend zum Werbeslogan „What's a left without a right?“ ein Computerspiel entwickelt, indem sie Gegenstände in eine linke und rechte Hälfte teilten, die Bilder zufällig mixten und dann an Blogs schickten, deren Leser in den Weiten des Internets das Gegenstück suchen sollten. 200 000 Menschen machten dabei mit.

          Die Werbebranche ist insgesamt techniklastiger geworden. Unternehmen stecken einen immer höheren Anteil ihres Marketingbudgets in digitale Kommunikation. In Cannes lässt sich der Wandel schon von weitem sehen: Internetunternehmen wie Microsoft und Google sind omnipräsent. Überall wehen ihre Fahnen, stehen ihre Stände. Wer nicht weiß, dass sich in Cannes die Werbewelt trifft, könnte das Spektakel auch für eine Computermesse halten.

          Über die „Pappenträger“ von einst witzelt heute keiner mehr

          Bei der angesehenen Agentur Tribal DDB beispielsweise arbeitet schon heute ein Drittel der Belegschaft in der Informationstechnik: IT-Architekten, Programmierer - sogar eine Japanologin überlegt mit, wie Unternehmen sich im Internet besser verkaufen können. Statt Bildchenmalern sind Gründerpersönlichkeiten gefragt, die mit sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter großgeworden sind. Die Agenturen konkurrieren mit Unternehmen wie Microsoft um gute Bewerber. „Wir sind kein Technologie-Unternehmen, wir sind ein Kreativ-Unternehmen“, wirbt etwa Gregg Albright, einer der führenden Köpfe von Microsoft Advertising, für seinen Arbeitgeber. Mehr als 100 Designer, Redakteure und ehemalige Kundenberater aus Agenturen arbeiten dort für die Abteilung „creative solutions“. Es sollen noch mehr werden.

          Dazu passt, dass etliche der in jüngster Zeit ernannten Agenturchefs keine Grafiker und Texter sind, sondern aus den Strategieabteilungen der Werbeagenturen stammen, in denen die Bedürfnisse der Verbraucher erforscht und Marketingstrategien entwickelt werden. Seit einem halben Jahr hat beispielsweise der „Planner“ Sven Becker das Sagen bei TBWA Deutschland. Auch Stefan Kniess, der Chef der Agentur Argonauten, hat seine Karriere als Planner bei Grey angefangen. Über die „Pappenträger“ von einst witzelt heute keiner mehr.

          In der Agentur DDB, einer der größten in Deutschland, gehört in Zukunft zu jedem Team ein Stratege, ein Konzeptioner und ein Digitaler. Das alte Trio aus Kundenberater, Texter und Grafiker hat ausgedient. DDB-Kreativchef Amir Kassaei fordert von seinen Mitarbeitern, wie Unternehmensberater zu denken. Im Nebenberuf hat er einen Lehrauftrag für „Creative Business Consultancy“ an der Fachhochschule Salzburg, wo er mit Master-Studenten etwa überlegt, wie eine Zeitung ohne Werbeeinnahmen überleben kann. Anders als altgediente Werber hängen die Studenten offenbar nicht am Glanz vergangener Zeiten. Sie hätten keine Scheu, sich von jahrzehntelangen Traditionen zu verabschieden, sagt jedenfalls Amir Kassaei. „Ich bin selbst manchmal überrascht, wie unbefangen sie an die Arbeit gehen.“

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