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Öffentlichkeitsarbeit : Imagepflege zahlt sich aus

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Bin ich der beste Chef? Bild: fotolia

Das Ansehen des Unternehmens wird auch vom Image der Führungskräfte bestimmt. Die Presseabteilungen nehmen diese Weisheit sehr ernst, zeigt eine Studie. Jedes zweite der 500 größten Unternehmen hat einen Plan in der Schublade, um Führungsskräfte beliebt zu machen.

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          Fast 20 Prozent ihrer Arbeitszeit setzen die Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen dafür ein, das Bild der Vorstandsvorsitzenden positiv aufzubauen. Mehr als die Hälfte dieser Manager folgen einem speziellen Kommunikationsplan, um bei Kunden und Mitarbeiten, Medien und Investoren zu überzeugen. Dies ergab eine aktuelle Studie zur Chef-Kommunikation der Fachhochschule Mainz, für die die 500 größten Unternehmen in Deutschland befragt wurden. „Die Menschen wollen nun mal die Gesichter der Wirtschaft sehen“, erklärt Lothar Rolke, Professor an der Fachhochschule Mainz.

          Mehr als 90 Prozent der Kommunikationsleiter sind der Studie zufolge davon überzeugt, dass die öffentliche Akzeptanz des Vorstandsvorsitzenden durch die Medienberichterstattung bestimmt wird. Die Manager treten nach Ansicht von Rolke immer mehr in den Vordergrund: In fast 20 Prozent aller Artikel über das Unternehmen wird der Vorstandsvorsitzende oder Geschäftsführer namentlich erwähnt. Vor fünf Jahren lag diese Quote noch bei zehn Prozent.

          Wenn Chef und Betrieb nicht zusammen passen

          Nach Berechnungen von Rolke, der in Mainz Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation lehrt, beeinflussen sich Chef- und Unternehmensimage bis zu 70 Prozent. Driftet beides allerdings auseinander, dann werde es laut Rolke gefährlich: „Eine zu schwache Führung lässt genauso am künftigen Erfolg zweifeln wie eine von den Unternehmensinteressen entkoppelte Selbstprofilierung“. Die großen Unternehmen wissen der Studie zufolge also sehr genau, dass neben den Produkten und Dienstleistungen vor allem die Vertrauenswürdigkeit der Führung, die Medienberichterstattung und der Bekanntheitsgrad ihr Image beeinflussen. Dies zählt übrigens mehr als der tatsächliche Geschäftsverlauf, den die meisten Menschen kaum beurteilen können.

          Auch die Führungskräfte wissen der Studie zufolge längst, dass ihr Ruf das Unternehmensimage 'sehr stark' sowie die Medienberichterstattung 'stark' beeinflusst. So setzen sie selbst ein Fünftel ihrer Arbeitszeit für Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen ein. Dabei sprechen sie vor allem mit Führungskräften und Mitarbeitern (40 Prozent). Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit (20 Prozent) und den Kunden (19 Prozent) erscheint ihnen dabei etwas wichtiger als die mit den Investoren (17 Prozent). Zu den Eigenschaften, die für einen erfolgreichen Vorstandsvorsitzenden als unabdingbar gelten, gehören Überzeugungskraft, Vertrauenswürdigkeit und Durchsetzungsvermögen.

          Diese Fähigkeiten müssen sie heute einsetzen, sagt Rolke, um Mitarbeitern und Öffentlichkeit, Kunden und Investoren die Entscheidungen des Unternehmens zu erklären: „Gerade in kritischen Situationen wollen Menschen verstehen, warum etwas passiert und nicht mit Managementfloskeln abgespeist werden“. Dem müssten sich die Unternehmen mit ihrer Kommunikation stellen.

          Positive Abstrahleffekte

          Die geplante „Chefkommunikation“ verfolge dabei vor allem das Ziel, positive Abstrahleffekte für das Unternehmen zu erzeugen und Themen zu besetzen, über die sich das Unternehmen profilieren kann. Ein eigenes Chefimage aufzubauen und die Bekanntheit der Nr. 1 zu steigern, folgen erst auf Platz drei und vier. „Da die Unternehmenslenker im Durchschnitt nur etwa fünf Jahre im Amt sind, muss die Chefkommunikation auf das Unternehmensimage einzahlen und nicht umgekehrt“, betont Rolke.

          Als Kommunikationsinstrument wird das Internet weiterhin an Bedeutung gewinnen. Gefolgt von mobilen Diensten, Pressearbeit oder auch einem Weblog des Chefs sowie Events. Auch Mitarbeiterzeitschriften und Kundenmagazine können der Studie zufolge als Kommunikationsinstrumente noch mit wachsendem Interesse rechnen. An Bedeutung verlieren hingegen werden der Geschäftsbericht, Fernseh- und Radiospots, Anzeigenwerbung sowie Wurfsendungen.

          Im Vergleich zu den Spitzenpolitikern verhalten sich die Wirtschaftsführer in der Öffentlichkeit noch immer zurückhaltend: Während Bundestagsabgeordnete im Durchschnitt acht Interviews im Monat geben, sind dies bei Vorstandsvorsitzenden zwei. Tatsächlich stimmen die meisten Spitzenmanager der Studie zufolge auch der Aussage zu, dass „die führenden 20 Politiker besser mit den Medien umgehen können als die Vorstandsvorsitzenden der 20 großen Unternehmen“. Dort können die Manager also offenbar noch etwas lernen.

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