Der Kampf um Talente ist in vollem Gange. Unternehmen kämpfen um die Besten am Markt, oft jedoch mit stumpfen Waffen und ohne langfristig angelegte Strategie. Dabei ist bekannt und belegt, dass gerade die guten Bewerber Unternehmensmarken mit Strahlkraft präferieren. Acht der zehn präferierten Unternehmen bei Wirtschaftswissenschaftlern zählen zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Die beiden verbleibenden Unternehmen unter den Top Ten sind Bosch und Deutsche Lufthansa.

Dies sind ebenfalls starke Marken, sie werden in dem Interbrand-Ranking der wertvollsten Marken allerdings nicht geführt. Schwache Unternehmensmarken wählt man nur, wenn man keine andere Alternative hat. Entsprechend müssen gerade Zulieferer-Unternehmen, Mittelständler und Familienunternehmen, die nicht so im Licht der Öffentlichkeit stehen, an ihrer Marke als Arbeitgeber (Employer Brand) arbeiten.

Doch die Marke wirkt auch nach innen: Sie gibt Orientierung, macht Mitarbeiter zu Markenbotschaftern und schafft Bindung. Mit der Markenbindung ist es in Deutschland jedoch nicht weit her. 85 Prozent aller Mitarbeiter haben laut Gallup nur eine geringe oder gar kein Bindung an ihr Unternehmen. Der daraus erwachsende Schaden durch Fehlzeiten und Dienst nach Vorschrift wird auf 122 Milliarden Euro geschätzt. 75 Prozent aller Mitarbeiter schämen sich sogar, ihren Arbeitgeber zu nennen. Der Grund ist nicht allein bei den Mitarbeitern zu suchen: Viele Mitarbeiter kommen wegen einer starken Unternehmensmarke und gehen wegen Chefs und Kollegen oder weil sich das nach außen gezeichnete Bild nach innen nicht widerspiegelt.

Vier Stellhebel zur Verbesserung der Marke

In der Employer-Branding-Studie von „Esch. The Brand Consultants“ messen gerade einmal 24 Prozent der befragten 175 Manager der Arbeitgebermarke ausreichend Bedeutung in ihrem Unternehmen zu. 58 Prozent der Manager sehen aber, dass Employer Branding einen signifikanten Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Die Pflege der Mitarbeitermarke wird nur von wenigen Unternehmen konsequent verfolgt. So zeigen sich über alle Phasen und Prozessschritte hinweg große Lücken von bis zu 50 Prozent vom eigentlichen Potential. Dabei sind sich aber 70 Prozent der Manager einig, dass das Thema weiter an Bedeutung gewinnen und Fahrt aufnehmen wird.

Es gibt vier bedeutende Stellhebel zur Verbesserung der Arbeitgebermarke: die Entwicklung einer wirksamen Strategie, deren Umsetzung an den Recruiting-Kontaktpunkten, die stärkere Verankerung der Unternehmensmarke nach innen und die Kontrolle der Marke. Schon bei der Entwicklung einer Strategie zeigen sich eklatante Lücken. Bei der internen Analyse liegt die größte Lücke bei der Erfassung der charakteristischen Merkmale der Arbeitgebermarke aus Sicht der Mitarbeiter. Dadurch läuft man Gefahr, Dinge nach außen zu propagieren, die so innen gar nicht vorhanden sind oder so gesehen werden. Zudem erfolgt die interne Zielgruppenanalyse zur differenzierteren Ansprache entsprechend der Bedeutung der Mitarbeiter zur Umsetzung der Corporate Brand nur rudimentär. Entsprechend kann eine spätere interne Implementierung auch nur an der Oberfläche kratzen.