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Amir Kassaei : Karriere durch Anecken

Amir Kassaei Bild: DDB

Amir Kassaei ist der Sprung aus Deutschland an die Spitze einer großen internationalen Werbeagentur gelungen. Dabei ist sein Aufstieg alles andere als selbstverständlich.

          3 Min.

          Eine Woche an einem Ort - das ist selten im Leben von Amir Kassaei. Sein Alltag spielt sich zu einem Großteil auf Flughäfen und in der Luft ab. Das gilt heute noch mehr als früher. Lange Zeit war Kassaei der kreative Kopf der Werbeagentur DDB in Berlin, eine der wichtigsten Agenturen in der Branche. Im Februar dieses Jahres dann beförderte ihn die DDB-Zentrale in New York zum internationalen Kreativchef. Kassaei ist nun verantwortlich für die Arbeit von 14.000 Mitarbeitern. Und fliegt nicht mehr nur zwischen Deutschland und Nordamerika hin und her, sondern hat auch noch Asien und Südamerika auf der Liste. Eine Woche Cannes hat da fast schon Erholungscharakter, trotz des vollgepackten Terminkalenders.

          Julia Löhr
          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Es ist Werbefestival an der Côte d'Azur, der wichtigste Branchentreff des Jahres. Kunden, Kollegen und Konkurrenten diskutieren auf den Terrassen der weiß getünchten Luxushotels an der Croisette, wie sich die Werbewelt verändert hat. Amir Kassaei redet sich bei diesem Thema schnell in Rage, der Mann mit dem glatt rasierten Schädel kann das gut. Noch immer hätten die meisten nicht verstanden, was Digital - das Wort, das die Werbeszene derzeit am meisten elektrisiert - wirklich bedeutet. „Digital ist kein Medium“, sagt Kassaei, „es ist einfach da, wie Strom aus der Steckdose.“ Er hält wenig davon, wie derzeit viele Agenturen und Werbetreibende fieberhaft Digital-Abteilungen aufbauen und Facebook zum Allheilmittel deklarieren. „Verkrampft“ nennt Kassaei das.

          Viele, die ihn nicht mögen - Wenige, die ihn nicht respektieren

          „Finde eine relevante Wahrheit und kommuniziere sie auf eine ungewöhnliche Weise.“ Das ist seine Botschaft, die er gerade den DDB-Mitarbeitern einimpft, der kreative Anspruch, der in allen Ländern zum Standard werden soll. Er will Leidenschaft entfachen, aus der Vielzahl der innerhalb der Agentur entstehenden Ideen die relevanten herausfiltern, diejenigen, die für den Verbraucher einen bleibenden Wert bieten. Ein gutes Produkt ist für Kassaei unersetzlich, er verweist an dieser Stelle gerne auf das Beispiel Apple. Wenn es nach Kassaei geht, sollten Werber sich um beides kümmern: Produkt und Kommunikation. Er will auch Absolventen für die Werbung begeistern, die eigentlich für McKinsey oder Google arbeiten wollen. Es gibt viele in der Branche, die Kassaei wegen solcher Aussagen nicht mögen, aber es gibt nur wenige, die ihn nicht respektieren. Das hat maßgeblich mit dem zu tun, was er bislang erreicht hat.

          Als der heute 43 Jahre alte Kassaei im Jahr 2003 von Springer & Jacoby zu DDB wechselte, erklärten ihn viele für verrückt. Springer & Jacoby war damals eine der besten Adressen der Branche, DDB mehr als angeschlagen. Doch gemeinsam mit seinem Partner Tonio Kröger verpasste Kassaei der Werbeagentur ein kreatives Profil. Einen Namen machte er sich etwa mit seiner Arbeit für Volkswagen. Kassaei, der selbst keinen Führerschein hat, ließ VW-Markenbotschafter Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling den Führerschein machen, eine Kampagne mit Unterhaltungswert, mehrfach ausgezeichnet. Für den Stromversorger Entega baute DDB mitten in Hamburg aus alten Kühlschränken ein überdimensionales Iglu auf. Innen konnten sich die Besucher - in der stickigen Abluft der Stromfresser - übers Energiesparen informieren. Auch diese Arbeit gewann zahlreiche Preise.

          Als Kindersoldat an der Front

          Wenn Amir Kassaei heute in Cannes auf der Terrasse des Majestic sitzt und von seinem Arbeitsalltag erzählt, dann wirkt das alles ganz selbstverständlich. Doch das ist es nicht. Kassaei ist gebürtiger Iraner. Im Alter von 13 Jahren musste er im ersten Golfkrieg als Kindersoldat an die Front. Er lernte, Maschinengewehre zu bedienen, sah zu, wie sein bester Freund von einer Mine zerfetzt wurde. Zwei Jahre später schleusten ihn seine Eltern über die Türkei zu Verwandten in Österreich. Alles, was seit der Flucht passiert ist, nennt er schlicht „die Kür“.

          Karriere durch Anecken, so lässt sich Kassaeis Aufstieg vielleicht am besten umschreiben. Er ist, geprägt durch seine Vergangenheit, ein unabhängiger Geist. Mitarbeiter loben seine Motivationskunst, rollen zuweilen aber genervt mit den Augen über seinen ausgeprägten Willen. „Echte Kämpfer essen keinen Honig, sie kauen Bienen“, noch so ein Satz aus seinem Mund, der polarisiert. Doch es gibt auch einige Kratzer im Lack. Zuletzt vergab Volkswagen verschiedene Projekte an andere Werbeagenturen. Um Hubble, die von Kassaei ins Leben gerufene Innovationsschmiede von DDB, ist es ruhig geworden. In der Kreativrangliste der Branche musste DDB seinen Spitzenplatz an Jung von Matt abgeben. Und auch beim deutschen Werbegipfel ADC gewannen die Hamburger die höchste Auszeichnung, nicht DDB.

          Kassaei ficht das nicht an. „Bei Volkswagen sind wir weiter die Stammagentur“, betont er. Und die deutsche DDB-Niederlassung müsse sich nach seinem Wechsel nach New York eben erst neu sortieren. Was ihm Sorgen bereitet, ist die Entwicklung in Europa, die Zukunft Griechenlands und des Euro. Die ausgelassene Stimmung in Cannes behagt Kassaei vor diesem Hintergrund nicht so recht. Aber wenn das mit der Werbung mal nicht mehr klappen sollte, hat er auch schon einen Plan B parat: Pornostar oder Kinderbuchautor. An Ideen mangelt es ihm nicht.

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