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Werbung : Englisch ist langsam out

Douglas' „Come in and find out”: der Klassiker aller Mißverständnisse Bild: Douglas AG

Man spricht deutsch: Englisch in der Werbesprache ist vorerst auf dem Rückzug. Die neue Werbesprache macht sich auf deutsch verständlich.

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          „Wohnst du noch, oder lebst Du schon?“ Wer in der deutschen Sprache lebt, dem fallen aus der letzten Zeit vor allem deutsche Werbesprüche ein. Fast unbemerkt von der Öffentlichkeit scheinen englische Ausdrücke höchstens noch in Deutschland zu wohnen. Die inzwischen vielfach abgewandelte Ikea-Frage und Kurzsätze wie „Die tun was“ (Ford), „Ich liebe es“ (McDonald's) oder „Douglas macht das Leben schöner“ zeigen jedenfalls, daß der englischen Sprache in der Werbung kein rundum schönes Leben mehr beschieden ist.

          Alfons Kaiser
          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Schon vor einiger Zeit beobachtete Walter Krämer, der Vorsitzende des Vereins Deutsche Sprache, bei einem Spaziergang über die Königsallee in Düsseldorf „mit großer Freude“, daß die besseren Geschäfte nicht mehr auf englisch für sich und ihre Marken werben: „Der Anteil der Anglizismen nimmt ab.“ Und die Mitgliederzahl des sprachwahrenden Vereins nimmt weiter zu, so daß jetzt mehr als 20 500 Menschen mit Krämer um die Zukunft des Deutschen bangen. Krämer, im Hauptberuf Statistik-Professor an der Universität Dortmund, wird aber dem eigentlichen Ziel des Vereins, der Selbstauflösung wegen Erfüllung des Vereinszwecks, kaum näherrücken. Denn englische Lehnwörter dringen weiter ins Deutsche vor, wie das neue Neologismen-Wörterbuch unter anderem mit „outsourcen“, „Latenightshow“, „Browser“, „Server“ und „abspacen“ beweist.

          Viele englische Werbesprüche werden nicht verstanden

          Im vergangenen Sommer wurde englischen Sprüchen im Deutschen jedoch der erste Schlag versetzt. Die Kölner Agentur Endmark fand heraus, daß die Mehrheit von 1104 befragten Verbrauchern englische Werbesprüche gar nicht oder zumindest nicht im Sinne des Unternehmens verstanden. „Be inspired“? Auf diesen Siemens-Spruch konnten sich nur wenige einen Reim machen. „One group, one utility“? Diesen RWE-Satz hätten nur acht Prozent der Befragten übersetzen können. „Come in and find out“? Die Kampagne von Douglas wurde zum Klassiker aller Mißverständnisse: Manche meinten, es gehe darum, hereinzukommen und schnell wieder hinauszufinden. „Drive alive“? Einen Mitsubishi, so meinten manche, solle man möglichst lebend fahren. „Powered by emotion“? Sat 1 wurde in der skurrilsten aller Antworten verdächtigt, „Kraft durch Freude“ zu propagieren.

          Zwölf Kampagnen mit dem höchsten Werbedruck, also „Claims aus hochfrequenter bundesweiter Publikumswerbung“, hatte Endmark untersucht. Westdeutsche verstanden die neue Sprache der Werbung im Durchschnitt besser als Ostdeutsche, Junge besser als Alte. Aber insgesamt überraschte das große Unverständnis die offenbar auf englischen Sprachinseln lebenden Werber. Mancher Verantwortliche von gigantischen Werbeetats und mancher Kreativchef von Werbeagenturen wird ins Grübeln gekommen sein. Denn nun, ein Jahr später, erkennt man eine Kehrtwende. Die Agentur Endmark, spezialisiert auf die Prüfung und Entwicklung von Markennamen, hat noch einmal hingeschaut.

          Englische Wörter im Deutschen sind kurzlebig

          Und siehe da: Die Unternehmen haben verstanden. „Von den zwölf Unternehmen“, sagt Endmark-Vorstand Bernd Samland, „haben acht auf Deutsch umgestellt.“ McDonald's wechselte von „Every time a good time“ zu „Ich liebe es“, Lufthansa von „There's no better way to fly“ zu „Alles für diesen Moment“, Douglas von „Come in and find out“ zu „Douglas macht das Leben schöner“, Sat.1 von „Powered by Emotion“ zu „Sat 1 zeigt's allen“, Esso von „We are drivers too“ zu „Packen wir's an“, Audi TT von „Driven by instinct“ zu „Pur und faszinierend“ und Mitsubishi von dem ebenfalls mißverständlichen „Drive Alive“ zu „Heute. Morgen. Übermorgen“. Bei RWE kommt inzwischen „Alles aus einer Hand“.

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