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Mode für alle : Die Avantgarde geht auf den Massenmarkt

Der Brite Hussein Chalayan designt jetzt für Puma Bild: picture-alliance/ dpa

Künstlerisch wertvoll, aber schwer verkäuflich: Viele Designer kamen bisher beim Massenpublikum nicht an - zu extravagant. Doch nun arbeiten viele Modemacher mit Kaufhäusern und Modemarken zusammen und schmücken diese mit einem guten Namen.

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          „Hess natur“ experimentiert mit der Avantgarde - und bestätigt damit den Trend, dass immer mehr Modemacher vorübergehend oder auf Dauer mit Kaufhäusern oder Modemarken zusammenarbeiten. Für Designer, deren Entwürfe bisher vielleicht künstlerisch wertvoll waren, aber schwer verkäuflich, hat das mehrere Vorteile: Sie machen ihren Namen bekannt, sie verkaufen ihre Produkte an viel mehr Kunden, und sie verdienen Geld, das sie in ihre eigene Modelinie investieren können. Die Marken wiederum kaufen sich in den Trend ein und schmücken sich mit der „allure“ eines Namens. Hier die besten Beispiele für den Modetrend des Jahres:

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Bruno Pieters für Hugo: Einmal pro Woche fährt der belgische Designer auf die Schwäbische Alb, um die Boss-Marke Hugo neu zu beleben. Mit der ersten Kollektion (für Herbst und Winter 2008) hat er das schon geschafft: Geradlinig, schwarzweiß und hochgeschlossen soll die neben dem erwachsenen Label „Black“ und der jungen Linie „Orange“ für den Avantgardeanspruch des Modekonzerns stehende Linie aussehen. Pieters, in Paris mit seiner eigenen Kollektion einer der jungen Stars, bringt wirklich eine Linie in die Linie. Für Boss ist das schon deshalb wichtig, weil ebenfalls auf der Berliner Modewoche im Januar Dirk Schönberger für Joop! auf den Laufsteg trat - noch ein Zeichen, dass die gute alte deutsche Konfektion sich langsam mit besonderem Design von der Massenware abheben will. Und bevor die Arbeit für die Modekünstler überhandnimmt, hat man noch seine Mitarbeiter: Wenn Buno Pieters zu Hause in Antwerpen oder mit seinen eigenen Damen- und Herrenkollektionen bei den Schauen in Paris ist, macht Eyan Allen im Sinne des Meisters die Tagesarbeit in Metzingen.

          Kostas Murkudis für Karstadt: Ein Murkudis-T-Shirt für 30 Euro - das ist wirklich Avantgarde! Karstadt hatte Murkudis, der seit Jahren zu den innovativsten Modemachern in Deutschland zählt und auch Schiesser schon zu modischen Höhenflügen trieb, sowie die beiden Designerinnen von „Kaviar Gauche“ um kleine Designerkollektionen für die Kaufhaus-Kette gebeten. Seit dem 13. März kann man sich in den Geschäften davon überzeugen, dass der Organza-Blusen-Mantel oder das Tanktop-Kleid mit Wickelbluse von „M by Kostas Murkudis“ wirklich weniger als 200 Euro kosten. Wie bei „Concept by Kaviar Gauche“ erkennt man das bessere Design an interessanter Linienführung und schönen Materialien - zum Beispiel in den Seidenplissées.

          Rei Kawakubo für H&M: Ihr ehemaliger Lebensgefährte hat es vorgemacht. Seitdem Yohji Yamamoto mit und für Adidas die Designerlinie Y-3 entwirft, gilt bei der Kombination von sehr speziellem Design und breitenwirksamer Massenware alles als möglich. Aber das? Die im Jahr 1942 geborene Kawakubo gründete 1969 ihre Marke „Comme des Garçons“, begeistert die Szene seither mit künstlerisch radikalen Entwürfen, wie man auch in ihrem ersten guerilla store in einem Museum sehen kann, dem NRW-Forum in Düsseldorf (www.guerilla-store.com/plus49211/flash.php). Und nun entwirft sie eine Kollektion für H&M! Das haben - mit zunächst großem, dann abnehmendem Erfolg - auch Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf und Roberto Cavalli gemacht. Aber über das Kawakubo-Experiment sagt selbst die scheidende H&M-Designchefin Margareta van den Bosch, das sei wirklich neu für beide Seiten. Denn wer auf der Schildergasse, auf der Zeil oder an der Kaufinger Straße kennt schon Rei Kawakubo? Im November kommen die Damen-, Herren- und Kinderentwürfe sowie ein paar Accessoires und sogar ein Duft in die Läden. Und wie es der Zufall will, werden im Oktober und November zwei H&M-Geschäfte in Japan eröffnet, eines im Trendviertel Harajuku (nach dem Gwen Stefani ihre „Harajuku lovers“ benannte). Kawakubo ist also der door opener für den modeverrückten japanischen Markt - und warum sollte man die 1546 weiteren Läden auf der Welt nicht gleich mitbedienen!

          Hussein Chalayan für Puma: Seit Anfang März arbeitet ein Mann für Puma, der bei Turnschuhen bisher vor allem überlegte, wie man sie am besten auseinandernehmen kann. Wir vermuten: Auch an seiner neuen Arbeitsstelle wird er sich das Vergnügen leisten. Denn Hussein Chalayan, der in Zukunft das Design der Puma-Produkte verantworten wird und den Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach noch stärker zu einer sports lifestyle brand entwickeln soll, wird sich seine Eigenständigkeit nicht abkaufen lassen. Chalayan bindet sich langfristig: Puma hat eine Mehrheit an seiner eigenen Marke erworben. Der türkisch-zyprische Modemacher, 1970 in Nikosia geboren und in London aufgewachsen, hatte bisher ein paar Mitarbeiter. Jetzt führt er ein Team von 90 Puma-Designern. Bisher machte er Konzeptkunst für ein kleines Publikum - jetzt macht er Massenkonzeptkunst für ein Millionenpublikum.

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