https://www.faz.net/-gum-81e35

Whisky-Tester Horst Lüning : Alles fließt

  • -Aktualisiert am

Im Netz: Lüning testet Whisky Bild: Youtube/The Whisky Store

Horst Lüning probiert Whisky auf Youtube – vielen Fans geht das runter wie nichts. Das Geschäft läuft mittlerweile so gut, dass er auch vor Millionenausgaben nicht zurückschreckt. Doch der Anfang war schwer.

          Manchmal wird Horst Lüning sogar an der Tankstelle erkannt. Es ist ungewohnt für ihn, denn so oft kommt es noch nicht vor. Er sieht auch nicht aus wie jemand, den man erkennen müsste, mit seiner alten Brille, der Glatze und den verbliebenen grauen Haaren.

          Doch Lüning ist längst berühmt. Er merkt es auf den Whisky-Fachmessen, dann wird er sogar überrannt. Der Luft- und Raumfahrtingenieur ist ein Youtube-Star - keiner für Jugendliche, die sich Schminkanleitungen anschauen oder Rap anhören wollen. Für die Älteren testet Lüning all die Whiskys, die es nicht im Supermarkt zu kaufen gibt. Es begann als Anhängsel zum Online-Whisky-Versand seiner Frau, und es hat sich so gut entwickelt, dass Lüning im Dezember 2013 für 3,1 Millionen Dollar die teuerste Domain des Jahres kaufte, whisky.com. Er hat die Nische gefunden, in der er fast allein ist.

          Lüning dreht seine Videos im alten Lagerraum des Versandhandels, dem Keller seines Hauses. Er sitzt dann dort auf einem alten Sessel, hat sich ein Holzfass danebengestellt und ist mit der Kamera allein. Die Familie darf nicht dabei sein, schon gar nicht die Presse, so dass er vom Besuch im beschaulichen Seeshaupt am Starnberger See abrät. Aber auf Youtube erfährt man genug über ihn.

          Eine Verkostung kann durchaus 20 Minuten dauern

          Bis zu 20.000 Mal werden seine deutschen Videos am Tag angeklickt. Seitdem er die internationale Domain hat, dreht er auch auf Englisch, dort sind es aber erst bis zu 1500 Aufrufe am Tag. 12 Millionen Mal sind seine Videos insgesamt abgerufen worden, 50 Millionen Minuten Wiedergabedauer. Den deutschen Kanal haben etwa 20.000 Menschen abonniert, den englischen immerhin 1600. Hinzu kommt noch ein privater Unternehmerkanal, auf dem er seine Sicht der Dinge zu allen möglichen Themen kundtut, mehr als 13.000 Abonnenten wollen das sehen.

          An den Zahlen kann er auch ablesen, wer ihn überhaupt sehen will. Früher waren es vor allem die 45 bis 55 Jahre alten Besucher, mittlerweile sind sie jünger geworden. Nur die jungen Leute bis 25 Jahre interessieren sich gar nicht für ihn.

          Seine Videos sind, man muss es so sagen, lang und eintönig. Eine Whisky-Verkostung kann durchaus 20 Minuten dauern. Das Probieren macht manchmal nur die letzten fünf Minuten aus. Vorher sitzt Lüning einfach nur da und redet, über die Brennerei, die Gegend, die anderen Whiskys des Unternehmens, ohne einen einzigen Schnitt im Video. Er ist dabei aber so freundlich und erzählt so kurzweilig, dass Whisky-Freunde süchtig danach werden. Nur jeder zweite steigt vorher aus, eine hervorragende Quote für Youtube-Videos.

          Olivenöl oder Whisky?

          Der Weg dahin war lang und beschwerlich. Nicht wegen seiner Kenntnisse - er kann sich an alle Brennereien erinnern, die er in den vergangenen Jahren besucht hat, zum Beispiel in Irland alle, die das Land zu bieten hat. Nein, Probleme hatte er anfangs mit dem Auftreten vor der Kamera. Er verhaspelte sich, betonte die Wörter falsch, wurde schnell unsicher. Nach der ersten Video-Katastrophe besuchte er Kurse. Es dauerte ein Jahr, bis er sich wieder vor die Kamera traute. Das war 2007, Youtube war erst zwei Jahre alt.

          Der Whisky-Boom und Lünings Erfolg wären ohne den Aufstieg des Internets undenkbar. Vor dem Internet war Whisky ein angelsächsisches Getränk, allenfalls noch im Commonwealth zu Hause. Wenn die Deutschen etwas Edles trinken wollten, griffen sie zum Cognac. Auch Lüning und der Whisky waren nicht gleich Freunde. Die erste Begegnung mit 16 endete mit Kopfschmerz, und es dauerte lange, bis ihn ein Freund langsam mit dem Stoff versöhnte. 1993 dann - die Kinder waren aus der Schule, seine Frau wollte wieder arbeiten - stellte sich die Frage, ob sie einen Handel mit Olivenöl oder mit Whisky aufmacht. Der Whisky gewann, aus einem einfachen Grund: Er wird nicht schlecht. Ein Jahr später waren die ersten Audiodateien im Netz, mit den manchmal schier unaussprechlichen Namen der Whiskys.

          „Ich frage mich, was ich meinen Nachkommen hinterlassen möchte“

          Das Geschäft lief immer besser, Lüning gab seinen Job in der IT-Branche auf und kümmert sich seitdem um die IT im eigenen Unternehmen. Auch als kurz nach der Jahrtausendwende die Dotcom-Blase platzte, wuchs das Unternehmen weiter. Lüning spricht von exponentiellem Wachstum seit 2005. Die teure Domain soll weiter helfen. Auf dem englischen Kanal schaltet Lüning Werbung, den deutschen finanziert er quer über den Handel seiner Frau. Und dafür Millionenausgaben? Lüning holt für die Erklärung etwas aus. Der Alkoholkonsum auf der Welt gehe immer weiter zurück, Alkohol werde in der zivilisierten Welt immer mehr geächtet. Mit dem Handel allein sei mithin auf Dauer nicht mehr viel Geld zu verdienen. Deshalb geht es ihm auf lange Sicht um Werbung für Whisky. „Wenn man die Hälfte des Lebens hinter sich hat, denken viele an die Rente. Ich frage mich, was ich meinen Nachkommen hinterlassen möchte.“

          Er selbst ist vorsichtig mit dem Alkohol und ärgert sich, wenn er sich unter seinen Videos immer wieder „als Alki“ anpöbeln lassen muss. Bei den 250 Verkostungen vor der Kamera trinkt er jedes Mal etwa einen Zentiliter Whisky, also insgesamt 2,5 Liter im Jahr, was ein Liter reiner Alkohol wäre. Der Durchschnittsdeutsche ist bei zehn Litern im Jahr.

          Einmal testete Lüning auch zwei Whiskys von Discountern. Seinen Geschmacksknospen hat das aber gar nicht gefallen. Denn die sind mittlerweile so ausgeprägt, dass er bei seinen Proben vor der Kamera viel mehr schmeckt, als er eigentlich sagt.

          Weitere Themen

          Youtube als Therapie

          Kampf gegen Drogensucht : Youtube als Therapie

          Ein früherer Junkie erzählt schonungslos aus seinem Leben, der Video-Blog wird zum Erfolg. Nun geht $ick auf große Tournee und auf die Suche nach Heilung.

          Topmeldungen

          Trotz Notstandserklärung : Trump muss um Mauer-Geld kämpfen

          Mit dem nationalen Notstand will Donald Trump Mittel aus dem Verteidigungshaushalt für seine Mauer an der mexikanischen Grenze umlenken. Ein großer Teil des Geldes wurde aber schon anderweitig ausgegeben.
          Computer-Experten werden dringend gesucht.

          Gutbezahlte Berufe : Wie schwer ist es, an IT-Cracks zu kommen?

          Informatiker sind gefragte Leute. Unternehmen aller Branchen suchen Programmierer und Experten für Künstliche Intelligenz. Im Digitec-Podcast diskutieren wir, wie groß die Knappheit ist – und wie Unternehmen trotzdem Leute finden.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.