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Der Super Bowl und die Werbung : Kaltblüter sucht Mensch

  • -Aktualisiert am

Gangnam-Pistazien zum Finale: Der südkoreanische Rapper Psy bei der Produktion eines Werbefilms Bild: REUTERS

Der Super Bowl ist zu einem Super-Werbe-Ereignis geworden - mittlerweile wird schon Werbung für die Werbung gemacht. Doch die Spots bedienen oft nur Klischees.

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          Etwa zwei Stunden vor dem Anpfiff drückte die Autofirma über Twitter noch einmal auf die Hupe. Mercedes-Benz werde im vierten und letzten Spielabschnitt des Super Bowl seinen neuen Werbespot für den neuen CLA präsentieren, bei Youtube könne man sich schon eine längere Fassung anschauen. Der Hinweis lockte Neugierige nicht nur zu einem aufwändig produzierten knapp zwei Minuten langen Video mit mephistophelisch dreinblickendem Schauspieler (Willem Dafoe), einem großbusigen Model (Kate Upton) und einem erfolgreichen Sänger (Usher). Er enthüllte auch, welche Reichweite das Tamtam um den Commercial schon vor dem eigentlichen Ereignis hatte: Mehr als zwei Millionen Menschen klickten die Version an.

          Werbung für die Werbung - auf ein solches Konzept wären die „Mad Men“ der Werbebranche in den Sechzigern auch gerne gekommen. Aber damals gab es noch kein Internet. Und vor allem gab es noch nicht den Super Bowl, die zum Medienereignis mutierte Sportveranstaltung. Sie eilt von Rekord zu Rekord, unter anderem, was die Werbegelder angeht: In diesem Jahr erhielten die Sender bis zu 3,8 Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbezeit.

          Hellwach, sexuell aktiv und ein wenig selbstironisch

          Um für das viele Geld eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, ist ein stark beachteter kreativer Wettbewerb entstanden. „Eine Kunst für sich selbst“, schrieb das Magazin „Wired“. Die Werbespots blieben oft länger im Gedächtnis als die Finalspiele um den Meistertitel der National Football League. Zum Beispiel erinnern sich mehr Menschen an den Apple-Spot „1984“ von Regisseur Ridley Scott, mit dem vor 29 Jahren der Macintosh lanciert wurde, als an das Ergebnis, dass nämlich die Los Angeles Raiders die Washington Redskins bezwangen.

          Der Super-Bowl-Sonntag im Februar hat sich im Laufe der letzten fünf Jahrzehnte zu einem säkularen Feiertag entwickelt, bei dem sich allein in den Vereinigten Staaten mehr als 100 Millionen Menschen vor den Fernsehern versammeln. Im Zeitalter von Youtube haben sich die Erfolgsparameter allerdings verschoben. Da gilt inzwischen der „Darth Vader“-Film von Volkswagen von 2011 als das Maß der Dinge. Den witzigen Film haben schon mehr als 50 Millionen Menschen im Internet gesehen. Die besten Filme, so die Online-Zeitschrift „Salon“, haben „weniger mit Konsumartikeln als solchen zu tun“, sie verkauften vielmehr eine Vorstellung davon, „was für ein Mensch du bist, wenn du dir das Spiel anschaust: witzig, hellwach, sexuell aktiv, ein wenig selbstironisch, umgeben von Freunden, unglaublich loyal, was die Sportart Football angeht, aber auch was Amerika und die Institution Fernsehen betrifft“.

          Das macht den Super Bowl zu einem Jahrmarkt der Eitelkeiten der Werbebranche. Das Rezept für die Spots haben sich die Werber in Hollywood abgeschaut: Sexappeal, prominente Gesichter und Humor, gegossen in gefällige Aufnahmen, unterlegt mit stimmungsvollen Klängen. „Ich bekam Gänsehaut und musste die Tränen zurückhalten“, sagte der Ingenieur Tom Geary dem „Wall Street Journal“ nach dem Sportspektakel, bei dem Oprah Winfrey in einem Werbespot des Auto-Konzerns Chrysler zu Geigenklängen die Verdienste der Amerikaner in Uniform beschwor. Ob die Hommage der gefühlsstarken Moderatorin ihren Vorgängern Eminem und Clint Eastwood das Wasser reichen kann, wird dann allerdings erst die Marktforschung zeigen.

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