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Marktforschung : Warum kaufst du das?

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Bild: von Zubinski

Ein Marktforscher und Psychologe will systematisch mehr über Kunden, Kaufabsichten und neue Produkte in Erfahrung bringen.

          4 Min.

          Jeder kennt Werbung. Jeder hat schon einmal Dinge wegen einer interessanten Aussage oder Packung gekauft oder genau geschaut, was da so interessant aussieht. Die dahinterliegende Marketingstrategie wird entwickelt, überprüft, in Frage gestellt, weiterentwickelt und an einzelnen Zielgruppen in kleinen Kreisen getestet. Einen entscheidenden Einfluss auf diese Strategien können Marktforscher haben. Manfred Zerzer ist ein solcher Marktforscher. Er hat seine eigene Firma namens „PsychoLogik“ gegründet, deren Sitz in Schwaig bei Nürnberg ist, und sich einen festen Kundenstamm aufgebaut. Er begann 2002 nach seinem Psychologiestudium an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg als Marktforscher bei einer mittelständischen Firma in Nürnberg. Durch ein Praktikum kam er erstmals mit Marktforschung in Verbindung: „Das war reiner Zufall. Ich bin eigentlich nur in das Praktikum geraten, weil an der Uni eine Liste existiert hat, in der stand, wo frühere Psychologiestudenten Praktikumsplätze bekommen haben. Doch das Praktikum war so spannend, dass ich wusste: Das will ich später machen.“

          Motive durchleuchten

          Es gibt nicht den einen Job des Marktforschers, sondern, wie in vielen anderen Berufen auch, Spezialisierungen für einzelne Bereiche. „Ich selbst bin als Psychologe qualitativer Marktforscher. Ich setze mich mit kleinen Stichproben sehr intensiv auseinander. Ich frage sie persönlich, gehe also sehr individuell auf die Leute ein und versuche so die grundlegenden Fragen zu beantworten: Warum verhältst du dich so? Warum kaufst du etwas? Warum kaufst du etwas anderes nicht? Warum gibst du mehr für eine Marke aus als für eine andere, oder warum spricht dich eine Werbung nicht an?“, sagt Manfred Zerzer. Der Gegenpunkt zur qualitativen Marktforschung ist die quantitative Marktforschung, in der große Datenmengen erhoben werden. Dies geschieht meist anhand standardisierter Fragebögen, die telefonisch, online oder in Straßenumfragen beantwortet werden. Mit diesen Datenmengen kann man jedoch nicht wirklich die Motive hinter dem Verbraucherverhalten durchleuchten.

          Oft höre Manfred Zerzer die Frage „Wozu braucht man denn überhaupt einen Marktforscher? Heutzutage sind wir doch alle gläsern.“ Er beschreibt sich selbst als Sprachrohr der Verbraucher, da die Firmen meist nicht nachvollziehen können, wo Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten in Strategien vorliegen. Vertrauen und Vertraulichkeit spielen eine große Rolle. Sämtliche Daten der Auftraggeber fallen unter die Verschwiegenheitspflicht. Die Firmen geben zur Durchführung ihrer Projekte den Marktforschungsinstituten vertrauliche Hintergrundinformationen. Auch der Forschungsgegenstand selbst, zum Beispiel ein neues Packungsdesign oder eine Werbekampagne, ist vertraulich zu behandeln. Manche Unternehmen verlangen zusätzlich, dass die Geschäftsbeziehung selbst vertraulich behandelt und nicht offen genannt wird.

          Einzelinterviews und Gruppendiskussionen

          Wenn es um die konkreten Arbeitsschritte im Alltag von Manfred Zerzer geht, so wird die Vielfältigkeit seiner Tätigkeit deutlich: Planung, Organisation, Beratung, Moderation, Analyse, Präsentation. „Ich bin der zentrale Ansprechpartner für die Firma, die ein Produkt verkauft und Marktforschung machen möchte. Sagen wir zum Beispiel mal ein Tiefkühlprodukt. Ich spreche mich zuerst mit dem Kunden ab und gebe auch Empfehlungen, wen wir befragen sollten. Von wem sind die Antworten überhaupt relevant, wen ergibt es Sinn, zu befragen. Hier gilt es zu berücksichtigen, welche Maßnahmen oder Entwicklungen der Kunden im Auge hat.“ Die zu befragenden Personen werden in Einzelinterviews, Gruppendiskussionen oder Workshops über ihre allgemeinen, grundsätzlichen Einstellungen oder zu ihrer speziellen Meinung zum gewählten Produkt befragt. Im Folgenden werden die Antworten analysiert, ausgewertet und in einem Bericht aufgeführt dem Kunden vorgestellt.

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