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Konsumpsychologie : Einkauf mit Tücken

Einkaufswelt im Kleinen: ein Kinderkaufladen aus der Mitte des 20. Jahrhunderts. „Light“-Produkte scheinen hier noch weit entfernt. Bild: INTERFOTO

Wer im Supermarkt Essen einkauft, will oft was Gesundes. Aber wonach entscheidet er? Eine besondere Rolle spielt die Schriftart auf der Packung.

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          Längst sind in unserer Gesellschaft Verpackung und Beschriftung von Lebensmitteln etwas Politisches. Die Europäische Union bemüht sich darum, dass es weniger Plastiktüten gibt, und sie will Rauchern das Rauchen abgewöhnen, indem auf Zigarettenpackungen noch schlimmere Schockbilder zu sehen sind als bisher. Gestritten wird in den EU-Ländern über die sogenannte Ampelkennzeichnung mit den Farben Grün, Gelb und Rot, die den Fett-, Zucker- und Salzanteil des jeweiligen Produktes sichtbar machen sollen. Was auf einem Produkt draufsteht, ist schon jetzt streng reglementiert - vom Verfallsdatum über die Auflistung seiner Bestandteile, die Herstellungsweise bis hin zur Nummer des Erzeugnisses, durch die sein Weg vom Hersteller zum Konsumenten nachvollzogen werden kann.

          Frank Pergande

          Politischer Korrespondent der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Hinzu kommt bei der Verpackung der Werbefaktor mit Worten wie „mehr“, „weniger“, „mit“ oder „ohne“. „30 Prozent weniger“ etwa soll nicht nur Unbedenklichkeit zeigen, sondern gerade jene ermutigen, die bewusst auf gesunde Ernährung achten. Dabei lässt sich zumeist erst nach längerem Studium der Beschriftung erkennen, worauf sich das „weniger“ eigentlich bezieht. Dass Hersteller inzwischen solche Hinweise verwenden, zeigt aber, dass es am Supermarktregal vielen Käufern vor allem darum geht herauszufinden, ob ein Produkt „gesund“ oder „ungesund“ ist.

          Was Verbraucher von der Packung ableiten

          Diese Gemengelage muss erwähnt werden, um die Bedeutung eines Forschungsprojektes aus Kiel zu verstehen. Es ist schon oft wissenschaftlich untersucht worden, mit welchen offensichtlichen Methoden die Hersteller den Eindruck erzeugen, ein Produkt sei „gesund“. Nicht aber, dass schon unscheinbare Designelemente einer Verpackung solche Wirkung entfalten können. Eine Forschergruppe aus dem Fachbereich Konsumentenpsychologie an der Kieler Universität hat jetzt herausgefunden, dass schon die Gestaltung der Schrift und die verwendeten Farben in uns Rückschlüsse auf die Gesundheit eines Lebensmittels auslösen, egal, ob berechtigt oder nicht. Und sie haben festgestellt, dass ausgerechnet für die Gesundheitsbewussten hier eine Falle lauert.

          Ausgangspunkt des Forschungsprojektes war die These, dass „im Allgemeinen unsere Gesellschaft dazu neigt, ungesunde Lebensmittel mit Schwere und gesunde Lebensmittel mit Leichtigkeit zu assoziieren“. Das spiegele sich in Bezeichnungen von „Light“-Produkten oder in Redewendungen wie „Das liegt mir schwer im Magen“ wider. So erklärt es Nadine Karnal, Doktorandin und Erstautorin der Studie.

          Die jungen Wissenschaftler unternahmen mehrere Experimente. Zunächst wählten sie in einer Vorstudie eine leichte und eine schwere Schrift aus. In der Hauptstudie sollten Versuchspersonen - zumeist Studenten - an einem Bildschirm über Tastendruck Lebensmittel den vorgegebenen Kategorien „zuckerreich“ und „zuckerarm“ zuordnen. Zuckerarme Lebensmittel waren etwa Gemüse, Obst und Wasser, zuckerreiche hingegen Cola, Süßigkeiten und Schokolade.

          Außerdem sollten die Probanden Wörter in die Kategorien „gesund“ und „ungesund“ einordnen. Mit Gesundheit verbundene Wörter waren etwa „sportlich“, „aktiv“ und „glücklich“. Zu den „ungesunden“ Wörtern zählten „gestresst“, „faul“ und „krank“. Dem Test liegt die Annahme zugrunde, dass es uns rascher gelingt, Zusammengehöriges wie gesund und zuckerarm zu erkennen als gedanklich nicht Zusammengehöriges, also etwa gesund und zuckerreich. Hinzu kam bei der Versuchsanordnung, dass die eine Hälfte der Probanden die zuckerreichen und zuckerarmen Lebensmittel in einer leichten Schrift, die andere Hälfte in einer schweren sah. Der Sinn dabei: Unbewusste Reaktionen über die Reaktionszeiten herauszufinden und dabei auch noch zu beurteilen, ob die gewählte Schriftart das Ergebnis beeinflusst.

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