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Einkaufen in der Moderne : Pssst . . . - bitte nicht weitersagen!

  • -Aktualisiert am

Beim „Guerilla-Shopping” sind die Damen von „Sex and the City” noch nicht gesehen worden - wenn sie dem Trend folgen, könnte das aber noch kommen Bild: AP

Guerrilla-Shops sind der neueste Trend: In leerstehenden Ladenlokalen oder Abrisshäusern eröffnen Geheimläden. Dort gibt es Lebensmittel, Klamotten, MP3-Player oder Handys. Aber nur für ein paar Tage.

          Strenggenommen dürfte es diesen Text gar nicht geben. Denn er zerrt ein paar Dinge ans Licht, die eigentlich lieber geheim bleiben wollen. Würden Sie mir deshalb bitte einen Gefallen tun und nicht weitersagen, was Sie hier gleich lesen? Aufrufe dieser Art funktionieren ziemlich zuverlässig: Die meisten von uns würden jetzt erst recht weitersagen, was sie erfahren haben. Wir brennen nämlich darauf, gerade das weiterzuerzählen, was besonders geheim oder konspirativ erscheint. Wir sagen es Freunden. So funktioniert Guerrilla-Marketing, und die neueste Idee des Guerrilla-Marketings sind Guerrilla-Shops. Momentan sprießen sie überall in den Großstädten aus dem Boden.

          Das sind Läden, die abseits der großen Fußgängerzonen eröffnen und sich meist von den bekannten Edeleinkaufsmeilen fernhalten. Sie suchen sich stattdessen leerstehende Ladenlokale in Szenevierteln - je heruntergekommener, desto besser. Oder sie ziehen gleich in Abrisshäuser. Renoviert wird natürlich nicht, bevor der Verkauf beginnt. Denn gerade der Abbruchcharme macht den Reiz aus.

          Zielgruppe ist das Volk der Untergrundkäufer

          Designerläden und Flagship-Stores, die aussehen wie aus der „Schöner Wohnen“-Reklame, waren gestern. Heute wird improvisiert, was das Zeug hält, und irgendwie soll das alles auch möglichst subversiv wirken. So wollen sich die Guerrilleros von den großen Marken und bekannten Ladenketten absetzen und ihre Ware unters hippe Volk der Untergrundkäufer bringen. Das scheint auch regelrecht danach zu dürsten.

          Auch die japanische Modemarke „Comme des Garçons” nutzt seit längerem Guerilla-Stores

          Ganz gleich, ob ausgefallene Mode, junge Kunst, Musik- und Handytechnik oder Lebensmittel - inzwischen gibt es fast nichts, was noch nicht vor den nackten Wänden eines leerstehenden Geschäfts, zwischen blanken Wasserrohren und Umzugskisten aufgebaut worden wäre. Und auf Scharen von neugierigen Käufern traf.

          Wer in Berlin wohnt, kennt das Prinzip der Untergrundkämpfer bereits aus der Club- und Kneipenszene. Immer wieder poppen hier in stillgelegten Bahnhöfen, unter Brückenpfeilern oder in Hinterhöfen Geheimläden auf, die irgendwann wieder schließen, wenn die Ämter dieser Welt ihnen auf die Schliche gekommen sind. Aber auch wer in den vergangenen Monaten in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, München oder den Metropolen Europas die Augen offen hielt, konnte hinter manchem zuplakatierten oder leergeräumten Schaufenster einen der Guerrilla-Stores entdecken.

          Kurze Öffnungszeiten wecken die Neugier

          Der ultimative Kick dabei ist aber nicht die quasi nichtexistente Einrichtung solcher Läden. Auch nicht die Tatsache, dass sie keine offizielle Werbung für sich machen können - oder wollen. Vielmehr setzen sie darauf, dass sich ihre Existenz von selber unter den Kindern des Untergrundkonsums herumspricht. Der wahre Kick ist ihre kurze Lebensdauer: Oft machen sie nur für ein paar Tage auf, bevor sie wieder in der Versenkung verschwinden, manchmal sogar nur für ein paar Stunden.

          Und gerade wegen dieser knapp bemessenen Öffnungszeit rennt ihnen das neugierige Einkaufsvolk innerhalb kürzester Zeit die Bude ein: So wurde der Shop von Model Anna Pia in Berlin-Mitte seine selbstentworfene Modekollektion in ein paar Tagen los. Ein Untergrund-Möbelhändler in Brüssel blieb nach seinem 240-Stunden-Verkauf auf kaum einem seiner Möbel sitzen, und der 100-Tage-Bookshop in München musste nicht mehr viele Bücher mitnehmen, als er den Laden wieder dichtmachte. Sogar eine Guerrilla-Tante-Emma im Sauerland war nach einem Tag geplündert: Sie setzte so viele Lebensmittel ab, wie der ansässige Minisupermarkt sonst in der Woche nicht verkauft.

          Keine schnäppchenverdächtige Ware

          „Das Phänomen ist: Die künstliche Verknappung belebt den Konsum“, erklärt Marketingmann und Guerrilla-Experte Thorsten Schulte, „wir lassen uns von den kurzen Öffnungszeiten viel schneller zum Kauf verführen.“ Es ist wie beim Schlussverkauf, bei dem jeder Käufer weiß: Alles, was er nicht sofort sicherstellt, nimmt im Handumdrehen ein anderer mit. Oder wie bei den Shoppingclubs im Netz, ergänzt David Eicher, Gründer der Guerrilla-Marketingagentur webguerrillas: „Man weiß, dass ein Sortiment nur für einen gewissen Zeitraum verfügbar ist. Das weckt sofort Begehrlichkeiten.“

          Anders als beim Schlussverkauf hat das Guerrilla-Shopping aber wenig mit dem Preis zu tun. Denn reduziert oder besonders schnäppchenverdächtig sind viele der Dinge in den Abrissläden nicht. Und es liegt nicht einmal unbedingt an der angebotenen Ware, hat Thorsten Schulte beobachtet. Sonst dürften ja Lebensmittel auch kein Renner sein.

          „Im Prinzip ist an vielen Läden ja nichts Besonderes dran“, gibt Eicher zu. Außer, dass die Verkäufer ihren Läden den Anstrich des Szenigen geben. Wer im Freundeskreis sagen kann, er habe ein T-Shirt nicht bei H&M, sondern im Untergrund eingekauft, wirkt gleich ein bisschen cooler. Er ist Trendsetter.

          Auch „Comme des Garçons“ nutzt Guerilla-Stores

          Aber natürlich eignen sich manche Dinge besonders für den Guerrilla-Verkauf. Zwar habe der Tante-Emma-Laden an einem Tag mehr Umsatz gemacht als andere in zehn Tagen, schätzt Schulte. Doch als Geschäftsmodell auf Dauer taugt das nur bedingt: Einerseits hätten die Guerrilleros dabei wohl erhebliche Mühe, ständig neue Ware an ständig wechselnde Orte zu karren. Andererseits wäre wohl auch der Lebensmitteleinkäufer schnell genervt, der sich wöchentlich mit Nachschub versorgen will, aber zuvor jedes Mal suchen muss, wohin der Laden wohl diesmal wieder gezogen ist.

          Bei Mode und Technik wie MP3-Playern oder Handys geht das Konzept ungleich besser auf. Die wirken auch gleich ein Stückchen trendiger. Die japanische Modemarke „Comme des Garçons“ oder der Kommunikationsanbieter „The Phone House“ mit Sitz in Münster nutzen deshalb seit längerem Guerrilla-Stores.

          Alle paar Monate ein neuer Laden

          Auch ausgefallene Einzelstücke bekannter Marken wie die goldenen Jeans des Hosennähers Levi's, Sportmode von Nike oder Adidas oder Abspielgeräte von Sony sind bereits in Guerrilla-Shops in Berlin oder Hamburg über die Ladentheken gegangen. „Es gibt keine großen Labels, die gezielt mit dem Guerrilla-Verkauf arbeiten würden“, sagt Schulte. Meist gehen auch nicht die Hersteller in den Untergrund, sondern eher die Händler, wenn sie Teilsortimente oder limitierte Auflagen loswerden wollen. Oder junge Designer, die noch keine großen Namen haben und sich keine hohen Mieten leisten können, aber die sich als Geheimtipp ins Gespräch bringen wollen.

          Wie viele Guerrilla-Shops es in Deutschland gibt, weiß niemand so genau. Oder wo es den nächsten geben wird. Noch haben sie einen sehr kleinen Marktanteil. „Aber bei uns im Viertel macht alle paar Monate wieder einer auf“, beobachtet Agenturinhaber Eicher im Münchener Glockenbachviertel.

          Ein Tipp, um die Geheimläden zu finden: in Internetforen stöbern, auf Nachtagenten.de oder Lokalisten.de. Gute Freunde haben, die es verraten. Und die beste Methode: die Augen in der Stadt offen halten. Aber wenn Sie einen Guerrilla-Shop finden: Psst! Bitte nicht weitersagen!

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