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Spendenwunder Wikipedia : Warum das Online-Lexikon so erfolgreich Geld einwirbt

Wikipedia ruft die Deutschen zum Spenden auf. Bild: Illustration IStock

Hunderttausende spenden für Wikipedia. Das Online-Lexikon ist Weltmeister im Geldeinsammeln. Doch wie genau kriegt Wikipedia seine Leser dazu, sich auf die freiwilligen Geldgaben einzulassen?

          Wer in diesen Tagen die Internetseite des Online-Lexikons Wikipedia aufsucht (was in Deutschland etwa 15 Millionen Mal am Tag geschieht), erblickt Ungewohntes: Noch bevor man seine erste Suchanfrage starten kann, entrollt sich da mit fast aufreizender Langsamkeit eine Art Banner im oberen Viertel der Seite. Sofort ins Auge fallen drei Sätze, die in grellem Gelb hervorgehoben werden: „Jetzt sind Sie in Deutschland gefragt. Wenn alle, die das jetzt lesen, einen kleinen Beitrag leisten, ist unsere Spendenkampagne in einer Stunde vorüber. Wenn Sie Wikipedia nützlich finden, nehmen Sie sich bitte eine Minute Zeit und geben Wikipedia mit Ihrer Spende etwas zurück.“

          Dennis Kremer

          Redakteur im Ressort „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Besonders originell klingt das nicht, zumal in der Weihnachtszeit gefühlt nahezu jeder Spendenaufruf so oder ähnlich formuliert ist. Und ist es nicht gerade zum Wiegenfest des Herrn sinnvoller, sein Geld einer der zahlreichen Hilfsorganisationen zu spenden als einer zugegebenermaßen nicht schlecht gemachten Internetseite?

          Solchen Einwänden zum Trotz gelingt Wikipedia Erstaunliches: Keiner in Deutschland sammelt im Netz in so kurzer Zeit so viel Geld ein wie die deutsche Variante des Internetlexikons. In nur wenigen Wochen des Jahres 2013 spendeten mehr als 300000 Menschen Wikipedia 6,9 Millionen Euro – für eine reine Online-Kampagne eine enorme Summe. Und in diesem Jahr soll es noch mehr werden. So manch klassische Hilfsorganisation kommt da im Netz längst nicht mehr hinterher.

          Weihnachtszeit ist Spendenzeit: Untersuchungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen zeigen, dass sich selbst wenig religiöse Menschen dann in besonderem Maße dafür offen zeigen. In den vergangenen Jahren gab es so in Deutschland zwar einen Spendenrekord nach dem anderen, aber gleichzeitig ist die Konkurrenz der Organisationen untereinander enorm. Denn alle wissen: Weihnachten ist am meisten zu holen! Wie schafft es Wikipedia da, so viele Menschen zum Spenden zu animieren?

          Die Antwort darauf kennt keiner so gut wie Till Mletzko, der innerhalb des deutschen Wikipedia-Trägervereins Wikimedia die Abteilung „Fundraising“ (zu Deutsch: Spendenaktionen) leitet. Er sagt: „Wir wissen genau, aus welchen Elementen sich eine erfolgreiche Spendenkampagne im Netz zusammensetzen muss.“ Aus den Zutaten macht Mletzko kein Geheimnis: Dem Spender muss das Geben möglichst einfach gemacht werden. Er muss genau wissen, was mit seinem Geld geschieht. Und man muss, auch wenn sie dies bei Wikipedia nicht ganz so direkt formulieren würden, dem Selbstbild des Spenders schmeicheln.

          Einfach ist die Spende an Wikipedia in jedem Fall. Denn rechts neben dem Banner mit der Spendenaufforderung findet sich ein kleiner Kasten, in dem der Nutzer zwischen verschiedenen Bezahlarten wählen kann: Paypal oder Kreditkarte, Lastschrift oder Überweisung. Praktischerweise schlägt Wikipedia jedem Spender gleich vor, wie viel er geben könnte: Summen zwischen fünf Euro und 250 Euro lassen sich anklicken. Ist das nicht ein bisschen zu aufdringlich? Till Mletzko kennt die Klagen: „Aber so machen wir den Leuten klar, dass wir keine Riesensummen von ihnen erwarten.“

          Wie man am Besten Spenden einsammelt

          Der Spendensammler weiß ziemlich exakt, was er den Wikipedia-Nutzern zumuten kann und was nicht. Denn Mletzko und sein Team testen permanent, was zu mehr Klicks und in der Folge auch zu mehr Spenden führt. So haben sie durch statistische Auswertungen herausgefunden, dass sich durch die Verwendung des grellen Gelbtons mehr Spenden generieren lassen als mit dezenteren Farben. Es geht also keineswegs um Ästhetik.

          Auch der Einsatz einer Art Spendenticker („Wir haben 6,6 Millionen Euro, es fehlen 1,2 Millionen“) hat sich ausgezahlt: Seit der Ticker während der ganzen Aktion von Mitte November bis Ende Dezember auf der Seite zu sehen ist, hat die Zahl der Spenden deutlich zugenommen.

          Das Geld setzt Wikipedia vor allem für die technische Administration der Internetseite ein, aber beispielsweise auch zum Aufbau neuer Datenbanken. Dass das Internetlexikon außer Spenden keine andere Finanzierungsquelle besitzt, ist im Spendenbanner zu lesen: „Es gibt keine Werbung.“ Jeder Spender weiß also, wozu seine Gabe eingesetzt wird – sie soll den Fortbestand von Wikipedia sichern. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass den Spendern genau das wichtig ist: Sie wollen den genauen Zweck ihrer Spende kennen. Was bei Wikipedia einfach ist, fällt vielen Hilfsorganisationen oft schwer. Sie können oft nicht im Vorhinein sagen, ob das Geld nun nach Lateinamerika oder doch nach Afrika fließen wird. Ein Wettbewerbsvorteil für das Online-Lexikon.

          Wikipedia erzielt Jahr für Jahr neue Spendenrekorde

          Warum aber ist es nun nötig, den Spendern zu schmeicheln? Weil die juristische Definition einer Spende („eine freiwillige Gabe ohne Gegenleistung“) in der Praxis nicht so ganz zutrifft. Denn insgeheim versprechen sich die Menschen eben doch etwas davon, was weit über die steuerliche Absetzbarkeit der Gelder hinausgeht. Nur so ist zu erklären, dass Wikipedia Jahr für Jahr neue Spendenrekorde erzielt. Eigentlich nämlich spricht aus kühlen Kosten-Nutzen-Erwägungen nichts dafür, Geld für die Internetseite zu spenden: Schließlich ist sie für alle frei zugänglich – egal, ob man gespendet hat oder nicht.

          Daraus ergibt sich eine Schwierigkeit, die Ökonomen als „Trittbrettfahrer“-Problem bezeichnen: Da niemand vom Zugang zur Internetseite ausgeschlossen werden kann, läge es doch eigentlich nahe, dass sie alle nutzen, aber keiner für sie spendet – mit dem Resultat, dass die Seite den Betrieb einstellen müsste.

          Dieser Falle haben die Verantwortlichen von Wikipedia mit einem Trick vorgebeugt. Studien der Behavioral Finance zeigen, dass Menschen sich dann mit einem solchen Verhalten schwertun, wenn dieses „Trittbrettfahren“ zu einem Ansehensverlust führt. Dies gilt in etwas geringerem Maße auch, wenn sie durch den Verzicht aufs Trittbrettfahren an Ansehen gewinnen. Aus diesem Grund veröffentlicht Wikipedia die Namen der jeweils aktuellsten Spender prominent auf der Startseite und zeigt alle Namen noch einmal groß auf einer eigens dafür eingerichteten Website. Der Effekt: Die Spender fühlen sich geschmeichelt, haben ein gutes Gefühl – und spenden im nächsten Jahr vielleicht noch etwas mehr.

          Dies aber geht natürlich nur so lange gut, solange der Ruf der Website über alle Zweifel erhaben ist. Schließlich will sich niemand mit Spenden für eine Organisation schmücken, deren Ansehen lädiert ist. Dass es immer mal wieder Diskussionen um die Qualität mancher Wikipedia-Beiträge gibt, kann den Spendensammlern darum nicht passen.

          Wirklichen Schaden aber hat Wikipedia dadurch bislang nicht genommen: 2014 will man in Deutschland die Rekordsumme von 7,8 Millionen Euro einnehmen.

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