Wer in diesen Tagen die Internetseite des Online-Lexikons Wikipedia aufsucht (was in Deutschland etwa 15 Millionen Mal am Tag geschieht), erblickt Ungewohntes: Noch bevor man seine erste Suchanfrage starten kann, entrollt sich da mit fast aufreizender Langsamkeit eine Art Banner im oberen Viertel der Seite. Sofort ins Auge fallen drei Sätze, die in grellem Gelb hervorgehoben werden: „Jetzt sind Sie in Deutschland gefragt. Wenn alle, die das jetzt lesen, einen kleinen Beitrag leisten, ist unsere Spendenkampagne in einer Stunde vorüber. Wenn Sie Wikipedia nützlich finden, nehmen Sie sich bitte eine Minute Zeit und geben Wikipedia mit Ihrer Spende etwas zurück.“

Besonders originell klingt das nicht, zumal in der Weihnachtszeit gefühlt nahezu jeder Spendenaufruf so oder ähnlich formuliert ist. Und ist es nicht gerade zum Wiegenfest des Herrn sinnvoller, sein Geld einer der zahlreichen Hilfsorganisationen zu spenden als einer zugegebenermaßen nicht schlecht gemachten Internetseite?

Solchen Einwänden zum Trotz gelingt Wikipedia Erstaunliches: Keiner in Deutschland sammelt im Netz in so kurzer Zeit so viel Geld ein wie die deutsche Variante des Internetlexikons. In nur wenigen Wochen des Jahres 2013 spendeten mehr als 300000 Menschen Wikipedia 6,9 Millionen Euro – für eine reine Online-Kampagne eine enorme Summe. Und in diesem Jahr soll es noch mehr werden. So manch klassische Hilfsorganisation kommt da im Netz längst nicht mehr hinterher.

Weihnachtszeit ist Spendenzeit: Untersuchungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen zeigen, dass sich selbst wenig religiöse Menschen dann in besonderem Maße dafür offen zeigen. In den vergangenen Jahren gab es so in Deutschland zwar einen Spendenrekord nach dem anderen, aber gleichzeitig ist die Konkurrenz der Organisationen untereinander enorm. Denn alle wissen: Weihnachten ist am meisten zu holen! Wie schafft es Wikipedia da, so viele Menschen zum Spenden zu animieren?

Die Antwort darauf kennt keiner so gut wie Till Mletzko, der innerhalb des deutschen Wikipedia-Trägervereins Wikimedia die Abteilung „Fundraising“ (zu Deutsch: Spendenaktionen) leitet. Er sagt: „Wir wissen genau, aus welchen Elementen sich eine erfolgreiche Spendenkampagne im Netz zusammensetzen muss.“ Aus den Zutaten macht Mletzko kein Geheimnis: Dem Spender muss das Geben möglichst einfach gemacht werden. Er muss genau wissen, was mit seinem Geld geschieht. Und man muss, auch wenn sie dies bei Wikipedia nicht ganz so direkt formulieren würden, dem Selbstbild des Spenders schmeicheln.

Einfach ist die Spende an Wikipedia in jedem Fall. Denn rechts neben dem Banner mit der Spendenaufforderung findet sich ein kleiner Kasten, in dem der Nutzer zwischen verschiedenen Bezahlarten wählen kann: Paypal oder Kreditkarte, Lastschrift oder Überweisung. Praktischerweise schlägt Wikipedia jedem Spender gleich vor, wie viel er geben könnte: Summen zwischen fünf Euro und 250 Euro lassen sich anklicken. Ist das nicht ein bisschen zu aufdringlich? Till Mletzko kennt die Klagen: „Aber so machen wir den Leuten klar, dass wir keine Riesensummen von ihnen erwarten.“

Wie man am Besten Spenden einsammelt

Der Spendensammler weiß ziemlich exakt, was er den Wikipedia-Nutzern zumuten kann und was nicht. Denn Mletzko und sein Team testen permanent, was zu mehr Klicks und in der Folge auch zu mehr Spenden führt. So haben sie durch statistische Auswertungen herausgefunden, dass sich durch die Verwendung des grellen Gelbtons mehr Spenden generieren lassen als mit dezenteren Farben. Es geht also keineswegs um Ästhetik.