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Versicherung : Finanzvertriebe müssen sich wandeln

Der Finanzbetrieb DVAG belohnt seine erfolgreichsten Verkäufer mit einer Kreuzfahrt. Bild: DVAG

In Zeiten niedriger Zinsen tun sich Produktverkäufer schwer - der Staat greift ein, der demografische Wandel wirkt sich aus. Außerdem verlangen Kunden nach einer anderen Ansprache. Trotz Umsatzsteigerungen bleibt es eine schwere Aufgabe.

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          Die MLP-Aktie steht nur noch bei knapp unter 4 Euro, AWD heißt heute Swiss Life Select, die OVB wächst vor allem im Süden und Westen Europas. Und die DVAG muss sich unter neuer Führung bewähren, nachdem der Firmenpatriarch Reinfried Pohl im vergangenen Juni im Alter von 86 Jahren gestorben ist. Die Finanzvertriebe erleben einen heftigen Wandel. Das Allzeithoch der MLP-Aktie von 169 Euro liegt eine Ewigkeit zurück, die spektakulären Vertriebsevents von AWD mit Carsten Maschmeyers Ritt auf einem Elefantenrücken gehören der Vergangenheit an. Nur die DVAG fährt weiter einmal im Jahr mit ihren besten Vertriebsmitarbeitern zur Aida-Kreuzfahrt ins Mittelmeer.

          Philipp Krohn

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Menschen und Wirtschaft“.

          Der Kunde hat sich verändert. Durch die Niedrigzinsen sind Verbraucher zurückhaltend gegenüber langfristigen Vorsorgeverträgen. Die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets verändern ihren Beratungsbedarf. „Sie haben keine Lust mehr auf ein Beratungsgespräch auf dem Sofa“, sagt Christian Mylius, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Innovalue und einer der besten Kenner der Branche. „Die Vertriebe müssen sich auf digitale Kommunikation einstellen. Persönliche Beratung heißt nicht: zu Hause.“ Diesen Wandel zu gestalten gelinge kapitalstarken Gesellschaften besser als kleinen Einzelkämpfern. Könnte das zum Vorteil für MLP, OVB, Swiss Life Select und DVAG werden?

          Gesetzgeber greift erheblich ein

          Von derzeit 240.000 auf unter 200.000 werde die Zahl der Versicherungsvermittler fallen, erwartet der MLP-Vorstandsvorsitzende Uwe Schroeder-Wildberg. „Und das muss nicht schlecht sein“, sagte er bei der Bilanzvorlage im Februar. Die Schrumpfung merkt er auch selbst. Seit 2007 ist die Zahl der MLP-Berater von 2600 auf zuletzt weniger als 2000 gefallen. Bei der Swiss Life Select hat sie sich in derselben Zeit auf 3000 Verkäufer in etwa halbiert. Die allgemeine Zurückhaltung der Kunden kommt allerdings bei den großen vier Unternehmen nicht an. Swiss Life Select hat seine Provsionserlöse seit August um 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert. Trotz der Rally, die zum Teil mit dem abgesenkten Garantiezins in der Lebensversicherung zu tun hatte, blieb der übliche Kater im Jahresanfangsgeschäft diesmal aus. „Wir sind mehr zum Kunden herausgegangen und haben Analysen gemacht – in der Überzeugung, mehr für den Kunden zu tun“, sagt Markus Leibundgut, Deutschlandchef von Swiss Life, der auch für die Vertriebsgesellschaft verantwortlich ist. Das Unternehmen ziele darauf ab, Kunden lebensbegleitend zu beraten.

          Der Gesetzgeber hat in den vergangenen Jahren erheblich in den Markt eingegriffen: Zunächst deckelte er die zulässigen Provisionen für Krankenversicherungen, dann legte er mit dem Lebensversicherungsreformgesetz fest, dass Versicherer einen sehr viel kleineren Anteil der Prämien als Abschlusskosten einrechnen dürfen. Dadurch wird es über kurz oder lang zu niedrigeren Abschluss- und höheren laufenden Provisionen kommen. Wenn das dazu führt, dass Bestandskunden besser betreut werden, hat die Politik ihr Ziel erreicht. „Wir haben diesen strategischen Weg gewählt, bevor das Lebensversicherungsreformgesetz diskutiert wurde. Deshalb waren wir gedanklich schon vorbereitet“, sagt Leibundgut.

          Dennoch fällt es einem Konzern wie MLP mit flachen Vertriebshierarchien leichter, seine Vergütungsstruktur anzupassen, als den Strukturvertrieben. Bei ihnen verdienen zum Teil bis zu neun Mitarbeiter am Verkauf einer Police mit. „Der Plan, mehr auf laufende Vergütungen umzustellen, ist gut. Daran muss aber noch intensiver gearbeitet werden“, sagt Berater Mylius. MLP hat seine Vertriebserlöse im vergangenen Jahr bei stagnierenden Berater- und Kundenzahlen um 6 Prozent gesteigert. Es gelingt dem Heidelberger Konzern offenbar, mit gleichbleibendem Aufwand mehr am einzelnen Kunden zu verdienen.

          Umsatzsteigerungen trotz Nachwuchssorgen

          Dennoch bleibt der Verkauf für die Finanzvertriebe eine große Herausforderung – gerade in Zeiten, in denen Lebensversicherungen weder durch Steuervergünstigungen noch durch hohe Renditen ein Selbstläufer sind. Das allerdings seien sie ohnehin nur in Ausnahmefällen gewesen, sagt Michael Rentmeister, Vorstandsvorsitzender der OVB. „Ich kann mich in 30 Jahren Branchenerfahrung nicht daran erinnern, dass jemand von sich aus Altersvorsorge betreibt.“ Im vergangenen Jahr hat sein Unternehmen die Provisionen um 4,5 Prozent gesteigert. Die Region Süd- und Westeuropa wuchs um 33 Prozent. Gab es in Osteuropa Rückschläge, steigerte sich der Umsatz auch in Deutschland um 2,4 Prozent. „Wenn wir beim Kunden am Tisch sitzen, ist die Krise der Lebensversicherung kein Thema. Für die Produktgeber bedeutet sie eine Zwickmühle“, sagt Rentmeister.

          Am stärksten hat sich aus Sicht von Berater Christian Mylius die DVAG auf die veränderten Kundenanforderungen eingestellt. Schon vor Jahren habe sie ihre Vertriebsmitarbeiter mit Tabletcomputern ausgestattet, um die moderne Kommunikation zu fördern. Außerdem habe sich das Unternehmen für das Sachversicherungsgeschäft mit kleinen Gewerbekunden geöffnet. Die Umsatzerlöse steigerten sich 2014 um 5,3 Prozent auf 1,19 Milliarden Euro. Der Versicherungsbestand erhöhte sich um 5,7 Prozent. Wenn sich im Markt immer weniger Vermittler halten können, muss das für die Großen kein Nachteil sein. Doch Nachwuchssorgen gibt es auch hier. „Der demographische Wandel und das Branchenimage fordern die Vertriebe heraus“, sagt Mylius.

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