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Verkaufen im Paket : Immer die passende Versicherung

Wenn Versicherer im Ökosystem Gesundheit zum dominanten Partner werden wollen, könnte der Einsatz von Telemedizin ein Mittel sein, um Kunden an sich zu binden. Bild: dpa

Dass Versicherung den Kunden in den Mittelpunkt stellen sollten und nicht das Produkt, ist eine alte Binsenweisheit. Nun glaubt die Branche, das Modell gefunden zu haben: Ökosysteme. Wie könnte das funktionieren?

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          Werden Versicherungen künftig als Teil eines Pakets zur Mobilität, zum Wohnen oder zur Gesundheit verkauft? Daran glauben viele Manager der Branche. Die digitale Technik, die Cloud und der Einsatz von Datenanalysen machten es möglich, den Kunden ganzheitlicher zu betrachten. Versicherer müssten sich deshalb auf Partnerschaften mit branchenfremden Unternehmen einstellen, die in denselben Ökosystemen Dienstleistungen für den Kunden anbieten.

          Philipp Krohn

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Menschen und Wirtschaft“.

          „Der Kunde beschließt nicht morgens, sich eine Versicherung zu kaufen“, sagt Markus Zimmermann, der den Bereich Versicherungsstrategie bei Accenture leitet. „Man ist in anderen Lebenswelten unterwegs, Versicherer müssen ihr Denken also weg vom Produkt und hin zum Kunden lenken.“ In Umfragen unter Versicherern hätten Vorstände als die aussichtsreichsten Ökosysteme für ihre Branche Pflege/Alltagshilfe, Gesundheit und Fitness sowie Mobilität als die meistversprechenden Felder benannt, in denen sich die Assekuranz tummeln sollte.

          „Für Versicherer ist entscheidend, ob sie das Ökosystem selbst bauen oder ob sie nur Produktprovider sind“, sagt Frank Ellenbürger, langjähriger Versicherungschef von KPMG, der die Verantwortung für den deutschen Markt jüngst an seinen Nachfolger Christian Schareck übergeben hat und nun für das Versicherungsgeschäft in Europa zuständig ist. „Es geht darum, ob sie die Sahne auf dem Kuchen bekommen oder andere.“ Wer ein Ökosystem orchestriere, besitze die Schnittstelle zum Kunden und könne auf diese Weise einen größeren Teil der Wertschöpfung für sich reklamieren. Wer sich eine gute Reputation in einem Themenfeld aufgebaut habe, könne auch als Hauptpartner in einem Ökosystem auftreten.

          Versicherer brauchen nicht Betreiber von Immoscout zu sein

          Doch aus der Sicht von Accenture-Berater Zimmermann sollten Versicherer nicht nur auf die führende Rolle schielen. Schließlich seien sie es in anderen Kooperationen wie in der Industrieversicherung auch gewohnt, ein Konsortialpartner unter mehreren zu sein. „Der Versicherer muss nicht gleich Immoscout betreiben, sondern sich gute Partnermodelle für den Kunden überlegen“, sagt er. Der typische Kunde überlege sich nicht, was er im Immobiliensektor für Versicherungen brauche, sondern freue sich womöglich über ein Dienstleistungspaket.

          Dabei sollten die Unternehmen aber die Bedeutung des Themas auch nicht überbewerten. In den vergangenen fünf Jahren sei der Anteil von Umsätzen, die aus Ökosystem-Aktivitäten entstanden sind, nach Daten von Accenture von 2 bis 3 auf 8 bis 10 Prozent aller Umsätze gestiegen. Doch es bestehe weiteres Potential, denn die digitale Technik erlaube es, eine durchgängige „Customer Journey“ (wörtlich Kundenreise) durch ein Themengebiet zu gestalten, das nicht an den Grenzen einer Branche haltmache. Zum Beispiel könnten Elementarversicherungen Bestandteil eines Mietvertrags sein oder das Thema Fitness in eine private Krankenversicherung integriert werden.

          Schon in den vergangenen Jahren hätten sich Versicherer durchgerungen, Themenfelder mit geringen Alleinstellungsmerkmalen zusammenzulegen, sagt Christian Schareck, Ellenbürgers Nachfolger für Versicherungen in Deutschland bei KPMG. Allerdings mit Unternehmen derselben Branche. „Viele Versicherer befassen sich aktuell mit sehr ähnlichen Konzepten zu Ökosystemen – hier ist eine Ausdifferenzierung gemäß der jeweils individuellen Ausgangslage und zukünftigen Strategie zu erwarten“, sagt er.

          Technologiekonzerne wie Apple, Google oder Amazon hätten vorgemacht, wie durch Vernetzung von Daten und eine intuitive Handhabung der IT-Oberflächen gute Einkaufserlebnisse entstehen, betont Berater Zimmermann. „Auch Versicherungskunden hätten gern solche Erlebnisse.“ Der Gedanke an Ökosysteme werde der Branche auch helfen, die eigene Rolle als Bezahler von Leistungen zu überwinden. Wie könne die Mobilität zum Beispiel mit einem kaputten Auto aufrechterhalten werden, wie lasse sich Telemedizin in das Angebot eines Krankenversicherers integrieren? Wichtig sei es, Mitarbeiter zu einem solchen Denken zu befähigen und die IT cloudfähig zu machen.

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