Helmut Lukas ist Rentner und Amazon-Kunde. Neulich hat er bei dem Online-Händler einen neuen Trainingsanzug gesucht und gefunden. 39 Euro sollte er kosten. Herr Lukas hat ein Weilchen nachgedacht, eher er den Trainingsanzug bestellt hat – für nunmehr 42 Euro. Ein wenig später schaute er interessehalber noch einmal auf die Produktseite und stellte fest, dass der Trainingsanzug nun sogar 56 Euro kostete.

Da Lukas seit vier Jahren bei Amazon einkauft und als Rentner viel Zeit hat, um Preise zu vergleichen, wundert er sich kaum noch über kleinere und größere Schwankungen: „Ich weiß seit einiger Zeit, dass sich Preise täglich mehrmals ändern.“ Wann und warum sich Produktpreise bei Amazon und anderen Online-Händlern aber millionenfach im Monat rauf und runter bewegen, das weiß Helmut Lukas ebenso wenig wie die allermeisten anderen Kunden. Sicher ist nur eines: Ob für Trainingsanzug, Fernsehgerät oder Hotelübernachtung – auf den Preis ist kein Verlass mehr.

Jahrhundertealte Theorien, wie sich ein Preis bildet, sind heute ein Stück weit überholt. Adam Smith hatte 1776 konstatiert, dass in einer Marktwirtschaft der Preis eines Gutes durch Angebot und Nachfrage bestimmt werde. Für David Ricardo und Karl Marx richtete sich ein Preis danach, wie viel Arbeit für die Waren aufgewendet werden musste. Für andere Ökonomen war entscheidend, welche Wertschätzung Verbraucher einem Produkt entgegenbringen und was sie infolgedessen zu zahlen bereit sind.

Digitaler Handel hat eigene Regeln

In unserer digitalen Welt gelten neue Regeln: Über den Preis bestimmen zunehmend Algorithmen, also Computerprogramme, die alle möglichen Daten berücksichtigen, die in den Weiten des Internets zu finden sind oder die Kunden im nächstgelegenen Supermarkt hinterlassen. Konsumverhalten und Wohnort der Verbraucher, Wettbewerbspreise der Geschäfte untereinander, Wochentag, Uhrzeit und Wetter – alles spielt eine Rolle. Sogar die Zahlungsbereitschaft und der Kontostand eines Kunden können von Algorithmen herangezogen werden, um von ihm einen individuellen Preis zu verlangen. Wer aus welchen Gründen wie viel bezahlt, bleibt undurchsichtig.

Die Preisbildung vor allem im Online-Handel kann heutzutage auf zweierlei Arten erfolgen: zum einen dynamisch, zum anderen individualisiert. An dynamische Preise, die sich im Zeitverlauf ändern, sind die Verbraucher im Grundsatz gewöhnt. Sie zeigen sich beispielsweise an Tankstellen, wo der Sprit je nach Wochentag, Uhrzeit und Berufsverkehr mehr oder weniger kostet. Ähnlich dynamisch geht es bei Reisebuchungen zu: Je später man bucht, desto teurer ist in der Regel das Ticket für Flug oder Zugfahrt.

Starke Preisschwankungenen verwirren

Aber Amazon und andere Online-Händler orientieren sich außerdem stark am Wettbewerb untereinander. Um die Konkurrenz zu unterbieten, in Preisvergleichsportalen besser dazustehen und dadurch mehr Kunden anzuziehen, passen die Händler ihre Preise fortwährend automatisch an. Wenn aber der Preis eines Trainingsanzugs plötzlich um 40 Prozent schwankt oder eine Digitalkamera fast das Doppelte kostet wie kurz zuvor, irritiert das die Verbraucher.

Denn anders als beim Tanken oder Fliegen können sie nicht abschätzen, zu welcher Zeit welcher Preis gilt, und ihr Konsumverhalten entsprechend anpassen. Neben dem Vertrauen der Verbraucher werde aber auch „die Wertigkeit der Produkte angekratzt“, sagt Lucia Reisch, Professorin an der Copenhagen Business School und hierzulande Vorsitzende des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen (SVRV). „Denn wie hoch ist der Preis eines Produkts, wenn er sich x-mal am Tag ändert?“

Die Frage nach dem „wahren“ Preis stellt sich noch viel mehr, wenn Preise nicht nur für jedermann gleichermaßen schwanken, wie es schon üblich ist, sondern wenn sie personalisiert werden. Wenn also Verbraucher, die sich in ihrer bisherigen Einkaufshistorie als zahlungskräftig erwiesen haben, für ein und dasselbe Produkt mehr bezahlen müssen als Leute, die eher sparsam leben.

Solche individualisierte Preiskalkulation ist in Zeiten von Big Data ein Leichtes, schließlich hinterlässt jeder Online-Shopper Spuren, die auf sein Konsumverhalten und seinen Kontostand schließen lassen. Verbraucherschützer sind bei der personalisierten Preisgestaltung gespalten: Theoretisch finden sie es gut, wenn sich auch einkommensschwache Kunden bestimmte Dinge leisten können, weil sie dafür weniger bezahlen müssen. Doch zugleich sehen sie die Gefahr einer sozialen Diskriminierung, sobald eine Gruppe mehr bezahlt als eine andere.

Die Legende vom individuellen Preis

Wenn es um individuelle Preise geht, sagt Michael Schleusener, „gibt es viele Legenden“. Der Wirtschaftsprofessor hat mit seinen Mitarbeitern an der Hochschule Niederrhein selbst etwas zur Legendenbildung beigetragen: Das Forscherteam hat im Auftrag des SVRV untersucht, inwiefern Online-Händler von verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise verlangen. Ergebnis: Für teure Pauschalreisen wurden mitunter von Person zu Person abweichende Preise verlangt, abhängig vom Surfverhalten.

Inzwischen ist sich Schleusener nicht mehr so sicher, ob seine Resultate im Kern zutreffen. Zum einen, weil sie durch kurzfristige Umstellungen auf den Händlerseiten beeinflusst sein könnten, zum anderen, weil Schleusener in weiteren Untersuchungen keine Belege gefunden hat. Darüber hinaus konnten andere Studien aus Europa und Amerika personalisierte Preise auch höchstens in Ansätzen identifizieren.

Im Grunde aber ist kaum zu glauben, dass die Händler auf Dauer der Versuchung widerstehen können, Preise quasi maßzuschneidern und somit so viel wie möglich aus zahlungskräftigen Kunden herauszuholen. Doch offenkundig fürchten sich selbst große Unternehmen vor den Verbrauchern: Sollte nämlich herauskommen, dass es nicht einen Preis für alle gibt, käme es unweigerlich zu einer Fairness-Diskussion. So wie in der Schweiz. Als dort das Handelsunternehmen Coop probehalber personalisierte Preise einführte, war der öffentliche Aufschrei groß. „Reiche bezahlen mehr“, titelte beispielsweise die „Neue Zürcher Zeitung“ und trug dazu bei, dass Coop den Test abbrach.

Auch die Deutschen lehnen individuelle Preise vehement ab, wie eine Umfrage des nordrhein-westfälischen Verbraucherministeriums ergab. 91 Prozent der Befragten waren dagegen, dass zahlungskräftige Kunden höhere Preise zahlen sollten als andere. Was Händler darüber hinaus zögern lässt: Der Aufwand ist hoch, der Ertrag gering. Preise zu personalisieren lohne sich für Unternehmen noch nicht, sagt Professorin Reisch. „Sobald das Geschäftsmodell in eine andere Phase kommt, werden wir wohl mehr davon sehen.“

Algorithmen erkennen Zahlungsbereitschaft

Vorerst setzen Online-Händler und Supermärkte auf eine andere Form, Verbraucher zu größeren Einkäufen zu bewegen – nämlich über individualisierte Rabatte in Form von Coupons. Auf persönliche Vorlieben oder Bedürfnisse zugeschnittene Angebote sind prinzipiell eine prima Sache, sparen Verbraucher mit ihnen doch Zeit und Nerven bei der Produktauswahl. Die individuellen Rabatte funktionieren allerdings nur, wenn der Händler das Einkaufsverhalten jedes Einzelnen gut kennt und dessen Zahlungsbereitschaft genau vorhersagen kann.

Entsprechende Pricing-Software wird von diversen Firmen immer weiter verfeinert. Doch trotz aller Datensammelei und selbstlernender Algorithmen bleibt es ein schwieriges Unterfangen, die Zahlungsbereitschaft jedes Kunden zu erkennen. Was ist beispielsweise von jemandem zu halten, der mit einem Porsche Cayenne zum Supermarkt fährt? „Das sagt nur etwas über die Zahlungsbereitschaft beim Autokauf aus“, sagt Ökonom Schleusener.

Eine andere Legende besagt, dass Apple-Nutzer für das gleiche Produkt einen höheren Preis zahlen müssen als Kunden, die es über einen normalen PC kaufen. Manche Stichproben legen tatsächlich nahe, dass es einen Unterschied beim Preis macht, ob jemand sein Hotel oder seinen Flug übers Smartphone oder am Heimcomputer bucht. Doch eine entsprechende Analyse des amerikanischen Reiseportals Orbitz hat sich als wenig aussagekräftig erwiesen.

Letztlich kam sie zu keinem anderen Ergebnis, als dass Apple-Nutzern von Reiseveranstaltern eine höhere Zahlungsbereitschaft unterstellt wurde und ihnen deshalb teurere Unterkünfte nahegelegt wurden; PC-Nutzer dagegen erhielten zunächst günstige Unterkünfte angeboten. Nicht der Preis war also unterschiedlich, sondern die Reihenfolge der unterbreiteten Vorschläge.

Dazu kommt, dass das theoretisch Vorstellbare an praktische Grenzen stößt. Wird doch bei der Differenzierung zwischen Apple- und PC-Nutzern vorausgesetzt, dass ein Verbraucher stets auf dasselbe Betriebssystem zurückgreift. Was aber geschieht, wenn jemand unterwegs auf seinem iPhone nach einem Produkt sucht, es aber erst später daheim auf seinem PC bestellt? Er würde argwöhnisch, wenn er zwei verschiedene Preise angezeigt bekäme, und sich fragen, welcher nun der gültige ist.

Online-Shops und Reiseportalen sind zudem Grenzen gesetzt, weil sie unter ständiger Beobachtung stehen. So sind Verbraucher den ständig schwankenden Preisen nicht hilflos ausgeliefert, sondern können sie sogar zu ihrem Vorteil nutzen. Das geht zum einen über Preisvergleichsportale wie Idealo oder Billiger.de, auf denen die Produkte günstiger sind als auf den Internetseiten der Hersteller. Die Logik dahinter ist einfach: Stammkunden suchen gezielt auf der Herstellerseite, sie müssen nicht überzeugt werden. Neukunden dagegen sollen auf Portalen über einen günstigeren Preis gewonnen werden.

Mit Portalen zum niedrigsten Preis

Zum anderen gibt es Portale, die für Kunden automatisch das jeweils beste Angebot herausfinden. Deren Algorithmus überrumpelt sozusagen den Algorithmus des Händlers. So kann man bei „Meinpreiswecker.de“ einen Preis angeben, den man für ein bestimmtes Produkt bei Amazon bezahlen möchte. Sobald dieser niedrigere Wunschpreis erreicht ist, bekommt der Kunde eine Mail. Das Portal „Dreamcheaper.com“ durchforstet fortlaufend die besten Preise auf den gängigen Buchungsportalen.

Sobald ein Hotelpreis nach der Buchung zurückgeht, storniert der Algorithmus automatisch und bucht aufs Neue zum reduzierten Preis. Der Reisende kann sich also sicher sein, in der ausgewählten Herberge immer zum günstigsten Preis zu übernachten. Von der Differenz behält Dreamcheaper 20 Prozent für sich. Durch derartige Portale habe es „eine gewisse Machtverschiebung hin zum Verbraucher gegeben“, sagt die Sachverständige Lucia Reisch. „Die Macht kann aber zurückgehen, wenn sich eine personalisierte Preispolitik auf breiter Basis durchsetzt.“