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Online-Versand : Der Preis verwirrt den Kunden

Online einkaufen machen viele Konsumenten, die Sicherheitsbedenken sind aber nach wie vor groß. Bild: dpa

Ständig schwankende Preise sind im Online-Handel schon normal. Bald treiben es die Algorithmen noch doller: Wer mehr Geld hat, muss für dasselbe Produkt mehr zahlen.

          Helmut Lukas ist Rentner und Amazon-Kunde. Neulich hat er bei dem Online-Händler einen neuen Trainingsanzug gesucht und gefunden. 39 Euro sollte er kosten. Herr Lukas hat ein Weilchen nachgedacht, eher er den Trainingsanzug bestellt hat – für nunmehr 42 Euro. Ein wenig später schaute er interessehalber noch einmal auf die Produktseite und stellte fest, dass der Trainingsanzug nun sogar 56 Euro kostete.

          Thomas Klemm

          Redakteur im Ressort „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Da Lukas seit vier Jahren bei Amazon einkauft und als Rentner viel Zeit hat, um Preise zu vergleichen, wundert er sich kaum noch über kleinere und größere Schwankungen: „Ich weiß seit einiger Zeit, dass sich Preise täglich mehrmals ändern.“ Wann und warum sich Produktpreise bei Amazon und anderen Online-Händlern aber millionenfach im Monat rauf und runter bewegen, das weiß Helmut Lukas ebenso wenig wie die allermeisten anderen Kunden. Sicher ist nur eines: Ob für Trainingsanzug, Fernsehgerät oder Hotelübernachtung – auf den Preis ist kein Verlass mehr.

          Jahrhundertealte Theorien, wie sich ein Preis bildet, sind heute ein Stück weit überholt. Adam Smith hatte 1776 konstatiert, dass in einer Marktwirtschaft der Preis eines Gutes durch Angebot und Nachfrage bestimmt werde. Für David Ricardo und Karl Marx richtete sich ein Preis danach, wie viel Arbeit für die Waren aufgewendet werden musste. Für andere Ökonomen war entscheidend, welche Wertschätzung Verbraucher einem Produkt entgegenbringen und was sie infolgedessen zu zahlen bereit sind.

          Digitaler Handel hat eigene Regeln

          In unserer digitalen Welt gelten neue Regeln: Über den Preis bestimmen zunehmend Algorithmen, also Computerprogramme, die alle möglichen Daten berücksichtigen, die in den Weiten des Internets zu finden sind oder die Kunden im nächstgelegenen Supermarkt hinterlassen. Konsumverhalten und Wohnort der Verbraucher, Wettbewerbspreise der Geschäfte untereinander, Wochentag, Uhrzeit und Wetter – alles spielt eine Rolle. Sogar die Zahlungsbereitschaft und der Kontostand eines Kunden können von Algorithmen herangezogen werden, um von ihm einen individuellen Preis zu verlangen. Wer aus welchen Gründen wie viel bezahlt, bleibt undurchsichtig.

          Die Preisbildung vor allem im Online-Handel kann heutzutage auf zweierlei Arten erfolgen: zum einen dynamisch, zum anderen individualisiert. An dynamische Preise, die sich im Zeitverlauf ändern, sind die Verbraucher im Grundsatz gewöhnt. Sie zeigen sich beispielsweise an Tankstellen, wo der Sprit je nach Wochentag, Uhrzeit und Berufsverkehr mehr oder weniger kostet. Ähnlich dynamisch geht es bei Reisebuchungen zu: Je später man bucht, desto teurer ist in der Regel das Ticket für Flug oder Zugfahrt.

          Starke Preisschwankungenen verwirren

          Aber Amazon und andere Online-Händler orientieren sich außerdem stark am Wettbewerb untereinander. Um die Konkurrenz zu unterbieten, in Preisvergleichsportalen besser dazustehen und dadurch mehr Kunden anzuziehen, passen die Händler ihre Preise fortwährend automatisch an. Wenn aber der Preis eines Trainingsanzugs plötzlich um 40 Prozent schwankt oder eine Digitalkamera fast das Doppelte kostet wie kurz zuvor, irritiert das die Verbraucher.

          Denn anders als beim Tanken oder Fliegen können sie nicht abschätzen, zu welcher Zeit welcher Preis gilt, und ihr Konsumverhalten entsprechend anpassen. Neben dem Vertrauen der Verbraucher werde aber auch „die Wertigkeit der Produkte angekratzt“, sagt Lucia Reisch, Professorin an der Copenhagen Business School und hierzulande Vorsitzende des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen (SVRV). „Denn wie hoch ist der Preis eines Produkts, wenn er sich x-mal am Tag ändert?“

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