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Bart, Erotik und Wurst : Boom bei Adventskalendern

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Adventskalender für alle: auch an vegane Fans wird gedacht. Bild: dpa

Die Süßigkeitenhersteller rechnen in diesem Jahr mit einem Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro. Doch die kleinen Geschenke in der Vorweihnachtstzeit mit großer Tradition sind längst mit mehr nur mit Schokolade gefüllt.

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          Sie sind längst nicht mehr nur für Kinder gedacht: Adventskalender sind in Deutschland auch ein Vergnügen für Erwachsene geworden. „Während 2021 die Adventskalender noch an der 100-Millionen-Euro-Grenze gekratzt haben, wird der Umsatz in diesem Jahr mit großer Wahrscheinlichkeit über 100 Millionen Euro steigen“, sagt Hans Strohmaier vom Süßwarenhandelsverband Sweets Global Network. Die Adventskalender seien bei Kindern und Erwachsenen beliebt und würden immer hochwertiger. Sie sind in den vergangenen Jahren immer mehr häufiger verschenkt worden, auch von einem Erwachsenen zum anderen. Vor acht Jahren habe allein der Umsatz der Süßigkeitenhersteller mit Adventskalendern bei etwa 75 Millionen Euro gelegen.

          Doch zugenommen hat auch die Vielfalt: Die Kalender sind inzwischen gefüllt mit fast allem, was sich vorstellen lässt – mit Spielwaren, Kosmetika und Parfums, gesunden Vitaminen und Tees, Werkzeugen oder guten Taten. Die Umsätze insgesamt dürften daher ein gutes Gutes Stück höher sein. Der Markt boomt.

          Vorfreude ist die schönste Freude, sagen Volksmund und Forscher. Zum Dezember gehört deshalb für viele der Adventskalender genauso dazu wie Lebkuchen, Stollen, Lichterketten, Plätzchenbacken, Gänseessen oder Weihnachtsmarktbesuch. Der heute kaum wegzudenkende Adventskalender ist Wissenschaftlern zufolge eine deutsche Erfindung. So, wie wir ihn heute kennen, entstand er erst vor etwa 100 Jahren. Erste Modelle mit Schokofüllung gab es Mitte der 1920er Jahre, Massenprodukt wurden Adventskalender ab den 50ern. Seitdem entstanden immer neue Variationen, egal ob mit Schokolade, Spielwaren, Schnaps, Superfood oder Sexspielzeug und das verstärkt in jüngster Zeit.

          Auch Selbstgebasteltes

          Auch heute noch basteln viele Familien lieber eigene Adventskalender mit selbst befüllten Säckchen. Denn die Kalender der Industrie kosten oft weit mehr als sie wert sind. Umgerechnet kommen manche Schoko-Kalender auf sagenhafte Kilopreise. Trotzdem boomen die fertigen Kalender. Laut einer repräsentativen YouGov-Umfrage sagen zwar Im Durchschnitt 33 Prozent der Erwachsenen in Deutschland, dass sie gar kein Geld für Adventskalender ausgeben. Doch 34 Prozent wenden etwa 11 bis 50 Euro auf – für sich selbst oder ihre Liebsten. 12 Prozent sagen, sie gäben sogar noch mehr dafür aus.

          Die Kulturwissenschaftlerin Esther Gajek von der Uni Regensburg befasst sich seit Jahrzehnten mit Adventskalendern und weiß viel über deren Historie: „Lange Zeit war Weihnachten ein kirchliches Fest mit der Christvesper oder Christmette als Höhepunkt. Im 19. Jahrhundert entwickelte es sich zum Fest in der Familie.“ Das Wohnzimmer, die gute Stube, wurde als Weihnachtszimmer inszeniert: „Dabei rückte die Bescherung, vor allem bei Adeligen und im protestantischen Bürgertum, mehr und mehr in den Mittelpunkt: Die Tür geht auf, man sieht den leuchtenden Christbaum und die Geschenke darunter.“

          Der Klassiker: gefüllt mit Schokolade Bilderstrecke
          Adventskalender-Vielfalt : Kleine Geschenke bis zum Fest

          Auf diesen Moment fieberten Kinder hin. Und weil die Kinder so viel Vorfreude zeigten, überlegten sich Eltern ab der Mitte des 19. Jahrhunderts Objekte, die die Zeit des Wartens aufs Fest strukturierten, erklärt Gajek – sei es mit Kerzen, die nach und nach jeden Tag angezündet werden und auf Jesus als Lichtbringer verweisen sollten, als Adventskerze, die jeden Tag bis zur nächsten Markierung abgebrannt wird, sei es mit biblischen Verheißungen, auf Fahnen oder Blätter geschrieben, Bildchen zum Aufhängen oder einfach mit wegzuwischenden Kreidestrichen. Traditionell christlich wurde dabei oft mit dem 1. Advent begonnen. Da dessen Datum immer der Sonntag nach dem 26. November ist, konnte es durchaus 28 Überraschungen bis Heiligabend geben.

          Im Druck seit 120 Jahren

          Den ersten gedruckten Adventskalender gab es der Forschung zufolge vor 120 Jahren, also 1902 – und zwar von der evangelischen Buchhandlung Friedrich Trümpler in Hamburg. 1903 folgte der Münchner Verleger Gerhard Lang. Er entschied, jahresunabhängig mit dem 1. Dezember zu beginnen und druckte einen Bogen mit 24 Bildern, die man ausschneiden und auf einen Bogen mit 24 freien Feldern kleben konnte.

          Nach dem Ersten Weltkrieg wurde der Adventskalender ab den 20er Jahren ein Massenprodukt, wenn auch noch nicht millionenfach produziert. Erste Türchenkalender kamen auf, bald auch mit Schokolade. „Die Profanierung der Motive geschah recht rasch“, sagt Gajek – auch wenn bis in die 60er oft noch, zumindest beim Türchen 24, eine Krippenszene mit der Heiligen Familie zu sehen gewesen sei.

          „Seit etwa 30 Jahren ist der Trend zum Erwachsenenkalender zu beobachten, der mehr ist als der Pfennigartikel-Adventskalender, der aufgerissen, aufgegessen und weggeschmissen wird“, sagt Gajek. Sie sagt: „Als Forschende sehen wir Weihnachten als Fest, das sich permanent ändert und Zeitmoden mitmacht. War es früher eher die religiöse Sehnsucht nach Seelenheil, so ist es heute – entkoppelt vom christlichen Erlösergedanken – eher ein Fest der Sehnsucht nach Familie, Frieden, Harmonie und großen Gefühlen.“ Das habe sich stark erhalten. „Es geht – eben auch mit Objekten wie dem Adventskalender – um Vorfreude, das Bedürfnis nach dem Besonderen, um die Sehnsucht nach dem Außergewöhnlichen jenseits des Alltags.“

          In den vergangenen Jahren nahm der Trend zum Adventskalender als Präsent deutlich zu. Die Lebensmittelindustrie bringt neben dem Klassiker mit kleinen Schokolädchen immer aufwendigere Versionen auf den Markt. Hinter den 24 Türchen sind dann Pralinen, Marzipan, Fruchtgummi, Veganes oder gar Wurstprodukte versteckt. Daneben gibt es Kalender mit Spielzeug oder Tee, Gewürzen, Chips, Bier, Zerealien, Erotikartikeln, Proteinprodukten für Fitness-Fans oder Kosmetika etwa mit Parfüms oder für Männer ein „Bartventskalender“.

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