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Pasta-Kette : Wie Vapiano mit seinen Kunden mehr Umsatz machen will

Rund achtzig Mal in Deutschland – Potential sieht Vapiano für 120 Standorte. Bild: Bloomberg

Die expansionsfreudige Pasta-Kette setzt auf Liefer- und Mitnahmedienste. Terminals und eine App sollen die Bestellung erleichtern.

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          Die Marketingfachleute von Vapiano haben ihr den Namen „Deutschland-Pizza“ gegeben: Für das „Schwarz“ sorgen dunkel gefärbter Teig und kleine Hackbällchen, das „Rot“ übernehmen Tomatensauce und Kirschtomaten und das „Gold“ sollen Mais, gelbe Paprika und geriebener Käse darstellen. Mit dem Aktionsgericht hat sich die Kölner Restaurantkette für die Fußball-Weltmeisterschaft gewappnet.

          Christine Scharrenbroch
          Freie Autorin in der Wirtschaft.

          In dieser Zeit bleiben erfahrungsgemäß manche Gäste weg, weil sie lieber die Spiele schauen, als essen zu gehen. Mögliche Frequenzrückgänge will der Vorstandsvorsitzende Jochen Halfmann aber nicht nur mit Sonderaktionen, sondern vor allem mit der Auslieferung und Abholung von Vapiano-Gerichten zumindest teilweise wettmachen, wie er im Gespräch mit der F.A.Z. berichtet.

          Das börsennotierte Systemgastronomie-Unternehmen forciert die Mitnahmeangebote und den Lieferservice, bei dem mit Partnern wie Lieferando und Foodora zusammengearbeitet wird. „Das wird ein wesentlicher Wachstumstreiber für uns sein“, hofft Halfmann. Seit 2016 hat Vapiano 103 Restaurants in 16 Ländern zu Liefer- und Abholstationen erweitert und an die digitalen Bestellplattformen angeschlossen, was knapp der Hälfte der Standorte entspricht. Bis zum Jahresende sollen 75 bis 85 Prozent des Filialnetzes umgestellt sein.

          Bald mit Bedienung?

          In den schon umgerüsteten Lokalen entfällt im Schnitt ein Zehntel des Umsatzes auf das Belieferungs- und Abholgeschäft, wie der 54 Jahre alte Halfmann berichtet. „In drei Jahren könnte der Anteil bei 20 Prozent liegen.“ Im neuen Restaurant im Kölner Rheinauhafen – in den darüber liegenden Etagen hat die Vapiano SE seit November ihren Verwaltungssitz – zeigt er den eigens eingerichteten Take-away-Bereich, der für Lieferboten und Abholkunden über einen separaten Eingang zugänglich ist und über eine eigene Küche verfügt. Schließlich soll das Außer-Haus-Geschäft nicht zu längeren Wartezeiten für die Gäste führen, die ihr Essen an den offenen Kochstationen im Lokal bestellen.

          Pizza & Pasta : Juni 2017: Vapiano an der Börse

          Auf das Thema Digitalisierung setzt der Vapiano-Chef nicht nur in puncto Online-Bestellung für den heimischen Verzehr, sondern auch bei der angestrebten Verbesserung der Abläufe in den Restaurants. In der Filiale im Rheinauhafen stehen neuerdings drei mannshohe Terminals am Eingang. Wenn Familien oder Gruppen hier per Klick auf dem Bildschirm gemeinsam ihre Gerichte ordern, können sie später, sobald der vom Terminal ausgespuckte Buzzer aufleuchtet, die komplette Bestellung auf einmal an einem der Tresen abholen.

          Das Gleiche soll demnächst auch über eine App möglich sein, dann auch mit Bedienung am Tisch. „Wir haben auf die Kritik der Gäste reagiert“, sagt Halfmann. So hatten immer wieder Kunden bemängelt, dass sich ein gemeinsames Mahl schwierig gestaltet, wenn sich die einzelnen Familienmitglieder an den verschiedenen Stationen für Pizza, Pasta, Salat und Getränke anstellen müssen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten mit ihren Speisen an den Tisch zurückkehren.

          „Mini“-Vapianos und Freestander

          Positiver Nebeneffekt für die Kette, deren Kernzielgruppe die 17- bis 29-Jährigen sind: An den Terminals wird mehr geordert als bei der persönlichen Bestellung an den Kochstationen. Der Durchschnittsbon liegt hier um 13 Prozent über den sonst je Besuch und Kunde ausgegebenen 11,20 Euro. Schritt für Schritt sollen weitere Filialen mit den Terminals ausgestattet werden, die bisher an 14 Standorten zu finden sind.

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