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Geruch als Geheimwaffe : Wenn die Marke zu duften beginnt

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Die Telekom will die Verbraucher mit dem Duft „Love Magenta“ in ihre Filialen locken. Bild: dpa

Länger im Laden und besser drauf: So wünschen sich Unternehmen ihre Kunden. Gerüche gelten dabei in vielen Geschäften derzeit als Geheimwaffe im Kampf um mehr Umsätze. Die eigene Duftmarke gibt es ab etwa 8000 Euro.

          Trend Duftmarketing: Die Deutsche Telekom will passend zur grellen Konzernfarbe „Magenta“ nun auch für eine eigene Geruchsmarke sorgen, bei der Bochumer Ruhr-Uni soll der Duft „Knowledge“ (Wissen) Konzentration und Leistungsfähigkeit versprühen. „Die meisten Firmen denken derzeit darüber nach, einen eigenen Duft zu finden“, berichtet der Bochumer Riechforscher und Duftexperte Hanns Hatt.

          Ob „edel-holzig mit balsamischem Charakter“ bei der Telekom oder „animalisch, süßlich“ bei der Ruhr-Uni: „Der Duft spielt bei jeder Entscheidung eine wichtige Rolle“, weiß der Biologe und Mediziner, der die Wirkung von Gerüchen auf den Menschen erforscht.

          Egal ob im Hotel, im Autohaus, in der Bank oder im Schuhgeschäft: Der jeweilige Geruch eines Orts habe grundsätzlich immer eine Wirkung, ist der Experte überzeugt. „Die Informationen werden mit hinzugezogen.“ Studien zeigten etwa, dass sich so die Verweildauer im Laden verlängern lasse. Viele Firmen suchten nun nach einem Markenzeichen mit Wiedererkennungswert.

          Sinnliches Kauferlebnis schaffen

          Gerade in Zeiten des boomenden Onlinehandels setzten viele Läden damit auf das sogenannte sensorische Marketing, berichtet Monika Imschloss, Marketing-Expertin an der Kölner Universität. Während Musik schon seit längerem als Mittel weit verbreitet sei, werde nun verstärkt auch über Duft nachgedacht. Ziel dabei sei es, über den Faktor Ambiente ein Einkaufserlebnis zu schaffen.

          Inhaber der Firma für Duft-Marketing, Scentcommunication, Robert Müller-Grünow

          „Zart, weich und nach menschlicher Haut“ soll etwa der Stoff IsoESuper riechen, der sich im neuen Raum-Duft der Telekom findet. „Extrem sexy“ nennt Robert Müller-Grünow, Inhaber des Kölner Unternehmens Scentcommunication, die künstlich hergestellte Parfümzutat. Zusammen mit anderen Duftstoffen wie rosa Pfeffer oder der Zitrusfrucht Bergamotte hat Müller-Grünow daraus den von Parfümeur Geza Schön zusammengestellten Duft für den Telekommunikationsriesen gemixt.

          In einer Pilotphase habe man bereits beobachtet, dass Kunden länger im Laden bleiben, wenn der Duft zum Einsatz gekommen sei, berichtet das Unternehmen. „Die Resonanz der Kunden ist durchweg positiv“, hieß es. Während der Duft in Österreich, Albanien und Mazedonien bereits in den Telekom-Läden eingesetzt werde, sei ein Einsatz in Deutschland noch offen, hieß es.

          „Nasen chronisch unterschätzt“

          „Mir fällt keine Branche ein, für die wir noch nicht gearbeitet haben“, sagt Duft-Unternehmer Müller-Grünow. Für den eigenen Duft müsse ein Unternehmen mit Kosten von mindestens 8000 Euro rechnen. Nach oben hin sei dabei jedoch keine Grenze gesetzt.

          Neue wissenschaftliche Forschungsergebnisse unterstreichen dabei die Wirkung von Düften auf den Menschen. „Menschliche Nasen sind chronisch unterschätzt“, hieß es etwa in einem Beitrag des Fachjournals „Science“. Beim Geruchssinn fehle jedoch weiter die Grundlagenforschung.

          Forschungen der Bochumer Riechforscher konnten jedoch belegen, dass ein in vielen Parfümrezepten bereits heute üblicher blumiger Duftstoff an einen menschlichen Pheromonrezeptor andockt und dabei Verhaltensänderungen bewirkt. Auch wenn der zart nach Magnolien duftende Stoff Hedion nur in nicht wahrnehmbaren Mengen in der Luft gelegen habe, reagierten Testpersonen freundlicher auf Freundlichkeit, aber auch unfreundlicher auf unfaires Verhalten, berichtet Hatt.

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