„Fünf-Sterne-Bildungsreise in der Türkei zum Vorzugspreis!“ So bewirbt der Reiseveranstalter RSD Reise Service Deutschland GmbH aus Kirchheim eine achttägige Bildungsrundreise „Istanbul und weitere Glanzlichter der Westtürkei“. Dem Kunden wird in der Anzeige zunächst mit einem klassischen Stilmittel des Direktmarketings Vertrauen eingeflößt: dem Testimonial. Und wie der Einsatz von Fußball-Nationalspielern für Brotaufstrich und Milchprodukte bestätigt, helfen vertraute Gesichter beim Verkauf. Hier ist es der „TV-Weltreporter“ Dieter Kronzucker, der, unterstützt von einem zentral präsentierten Foto auf der Titelseite der Reisebroschüre, seine Empfehlung formuliert. Bei einem so angekündigten journalistischen Schwergewicht kann es auch nicht stören, wenn sich dessen Aussagen inhaltlich eher als Allgemeinplätze einordnen lassen. Kronzucker kommentiert lediglich die Attraktivität Istanbuls und die weiteren kulturellen Ziele der Reise, die ohnehin über jeden Zweifel erhaben sind.

Der gesamte Aufbau des Werbeschreibens belegt aber eindeutig, dass als entscheidender Vorteil des vorliegenden Angebots der Reisepreis und die konkret erzielbare Ersparnis anzusehen sind. Die Aufmerksamkeit der Leser wird ganz gezielt auf den Entscheidungsparameter „Preis“ hingeführt. Über nahezu eine ganze Seite hinweg werden die „Inklusivleistungen“ bildunterstützt hervorgehoben. In der Summe ergibt sich für dieses Leistungspaket ein Gesamtpreis von 799 Euro. Rot hervorgehoben: „Ihre Ersparnis 600 Euro pro Person“, was schließlich zu der Aussage führt: „Alles drin! Für Sie ab nur 199 Euro.“ Aber ist in diesem Vorzugspreis auch wirklich alles drin? Der aufmerksame Leser fühlt sich durch die verräterische Präposition „ab“ vor dem Reisepreis angehalten, nochmals genauer nachzulesen. Und in der Tat findet sich bei den Flugterminen ein Hinweis auf Saisonzuschläge, die nur für einen frühen, weil auch in der Türkei oft unwirtlichen Februartermin entfallen. Für die später angebotenen Reisetermine steigen die Zuschläge kontinuierlich.

Freundliche Helfer, moderne Busse

Gestützt auf diese Informationen, erfolgt die Buchung für einen Termin Mitte März problemlos über die im Prospekt genannte, kostenfreie Rufnummer des Reiseveranstalters. Nach Nennung des neben der Rufnummer angegebenen „Vorteilscodes“, der allerdings ausschließlich dazu dient, dem Reiseunternehmen die Zuordnung eines Anrufs zu einem konkreten Werbeträger zu ermöglichen, erfolgt der Vertragsabschluss zum Preis von 279 Euro pro Person. Die Bestätigung der Buchung erfolgt umgehend, die Flug- und Reiseunterlagen werden pünktlich versandt. Da im Namen eines der beiden Reiseteilnehmer ein Buchstabendreher enthalten ist, wird eine Korrektur erbeten, die auch sofort erfolgt. Allerdings begleitet von einer korrigierten Gesamtrechnung, die jetzt noch einen offenen Betrag von 25 Euro für den zusätzlichen, korrekturbedingten Verwaltungsaufwand enthält. Nach einem deutlichen Widerspruch folgt aber umgehend eine neue Rechnung, dieses Mal ohne Nachforderung.