https://www.faz.net/-hsn-8u6n8

Video-Streamingdienste im Test : Mit eigenen Serien auf Kundenfang

  • -Aktualisiert am

„You are Wanted“ ist die erste Amazon-Serie aus Deutschland, bei der Matthias Schweighöfer Regie führt und die Hauptrolle spielt. Bild: © Amazon/Pantaleon/Warner Bros.

Netflix und Amazon investieren Milliarden für eigene Filme. Wer braucht da noch Hollywood?

          6 Min.

          Ich will einfach mein altes Leben zurück, fleht Lukas Franke. Ein Hacker hat sich Zugang zu seinen Daten verschafft und macht nun Frankes Leben zur Hölle. Am 17. März geht mit „You Are Wanted“ die erste deutsche Eigenproduktion von Amazons Video-Streaming-Dienst „Prime Video“ an den Start. Matthias Schweighöfer (35) spielt Lukas Franke, einen Hotelmanager und glücklichen Familienvater fernab existentieller Bedrohungen - bis der Hacker auftaucht und beginnt, Frankes Identität und sein Leben zu manipulieren. Alle sechs Episoden werden sofort abrufbar sein - eine Freude für alle Binge-Watcher, die am liebsten sämtliche Folgen am Stück schauen.

          Die weltweit größten Video-Streaming-Dienste Amazon und Netflix haben unsere Sehgewohnheiten völlig verändert. Während der Zuschauer in der alten Welt von Fernsehsendern und Kinos vorgeschrieben bekommt, wann er welche Inhalte schauen kann, entscheidet er in der neuen Welt der Streaming-Dienste selbst, wann und wo er was sehen möchte. Subscription-Video-on-Demand (SVoD, zu Deutsch: abonnierte Videos auf Anforderung) lautet der Fachbegriff.

          Immer stärker investieren Amazon und Netflix nun in ihre Eigenproduktionen - auch in Deutschland. Amazon hat neben „You Are Wanted“ mit der Drama-Serie „Deutschland 86“ schon eine weitere deutsche Eigenproduktion angekündigt. Und auch Netflix will für seine Produktionen (die es „Originals“ nennt) deutsche Inhalte. Gerade laufen die Dreharbeiten für die Serie „Dark“, die in der zweiten Jahreshälfte dann exklusiv bei Netflix verfügbar sein soll. Weltweit hat Amazon nach eigenen Angaben 2016 seine Ausgaben für Eigenproduktionen verdoppelt. Und auch bei Netflix geht der Ausbau weiter. Vergangenes Jahr wurden mehr als 600 Stunden „Originals“ veröffentlicht, dieses Jahr sollen es über 1000 Stunden und über 400 verschiedene Titel werden.

          Amazon und Netflix haben es satt um Lizensen zu feilschen

          Ein Grund für das große Interesse von Amazon und Netflix an Eigenproduktionen ist, dass sie es satthaben, in jedem Markt und damit oft in jedem Land neu um die Lizenzen für Filme und Serien zu feilschen. Rechte für fremde Inhalte haben Beschränkungen etwa zur Dauer und Anzahl der Nutzung. Wenn diese erreicht sind, verschwinden Serien oder Filme aus dem Angebot, dann muss wieder neu verhandelt werden. Auch die Frage, wie die Inhalte verfügbar sind, spielt eine Rolle - gerade für die weltweite Strategie. Konkret:

          Darf sich der Nutzer Serien oder Filme auf sein Gerät herunterladen, um sie dann für eine gewisse Zeit auch ohne Internetzugang anschauen zu können? In noch nicht so gut entwickelten Ländern oder im Flugzeug ist das wichtig, weil nicht überall Internet verfügbar ist. Von Bedeutung ist es auch für diejenigen, die unterwegs schauen wollen, aber nicht soviel Datenvolumen ihres Tablet-PCs oder Smartphones verbrauchen wollen. Bei Eigenproduktionen haben es Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon in eigener Hand, wie und wo sie ihre Inhalte verbreiten.

          Ein Abo für Streaming-Dienste gibt es ab 6 Euro im Monat. Doch Vorsicht vor versteckten Kosten!

          Wie blöd so etwas laufen kann und wie abschreckend auf potentielle Nutzer, hat Netflix beim Start in Deutschland erfahren müssen. Der absolute Liebling damals, 2014, war die erste selbstproduzierte Serie „House of Cards“. Viele deutsche Fans waren begeistert und freuten sich, mit einem deutschen Netflix-Zugang endlich auch sofort alle neuen Folgen sehen zu können - die dritte Staffel stand vor der Tür. Doch Pustekuchen. Denn Netflix hatte die Erstausstrahlungsrechte damals schon an den Bezahlsender Sky verkauft und musste die neue Folgen aus diesem Grund dem deutschen Publikum vorenthalten - und das ausgerechnet von der eigenen Serie! Das trifft bei neuen Kunden natürlich auf wenig Verständnis, es gab bitterböse Proteste. Es gibt aus anderen Ländern ähnlich unerfreuliche Fälle.

          Auch deshalb lautet die Lehre von Netflix: Mehr Eigenes muss her. Und so will der Dienst möglichst überall auf der Welt ein identisches Angebot bieten. Auch wenn es um die Verhandlungen um Lizenzen geht, setzt Netflix wenn möglich auf Deals, die nicht mehr für bestimmte Länder oder Regionen beschränkt gelten. Ähnlich ist die Situation bei Amazon. Nachdem Netflix schon im Januar 2016 den großen Schritt wagte und in mehr als 190 Ländern verfügbar wurde, hat Amazon Anfang vergangenen Dezember sein Angebot auf mehr als 200 Länder ausgeweitet.

          Wie hoch die Ausgaben für Eigenproduktionen sind, geben beide Unternehmen allerdings nicht preis. Wirft man einen Blick auf die Gesamtkosten, die Netflix für die Beschaffung von Inhalten ausgibt, also sowohl für lizenzierte Filme und Serien als auch für Eigenproduktionen, dann gibt es einen klaren Trend: 2015 betrugen die Ausgaben 3 Milliarden Dollar, 2017 sollen sie doppelt so hoch liegen. Und auch „You Are Wanted“ gibt einen Fingerzeig, in welchen Kostendimensionen sich solche Eigenproduktionen bewegen. „Man kann das ungefähr mit einem sehr aufwendigen Kinofilm vergleichen“, sagt Dan Maag, CEO der Produktionsfirma Pantaleon.

          Eigenproduktionen sind alles andere als billig

          Eigenproduktionen sind also alles andere als billig. Branchen-Insidern zufolge sind sie letztlich deutlich teurer für Netflix und Amazon, als wenn sie die Rechte an Serien und Filmen kaufen würden. Und doch scheint es den beiden wert zu sein, die Milliarden zu investieren. Was letztlich bei Amazon und vor allem Netflix zählt, sind die Abo-Abschlüsse. Ihr Kalkül geht daher folgendermaßen: Exklusive und hochwertige Eigenproduktionen sollen möglichst viele Kunden anlocken und dazu bewegen, Abonnenten zu werden.

          Die große Beliebtheit von zum Beispiel Netflix’ „House of Cards“, „Narcos“ oder auch Amazons „Mozart in the Jungle“ und „Transparent“ zeigt in den Augen der Streaming-Dienste, dass sich die Investitionen lohnen. Auch ein Blick auf die Auszeichnungen, welche die Eigenproduktionen schon abgeräumt haben, ist beeindruckend - zum Beispiel bei den Emmys, den bedeutendsten Fernsehpreisen der Vereinigten Staaten. 2016 waren Netflix Originals 54 Mal für einen Emmy nominiert und konnten neun Trophäen einheimsen. Amazon kam auf immerhin 16 Nominierungen und siegte fünfmal.

          Ein Vorteil ist für die beiden dabei, dass sie andere, gezieltere Eigenproduktionen herstellen können als zum Beispiel Fernsehsender. Amazon und Netflix sind werbefrei und daher nicht darauf angewiesen, immer ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Anders als die Fernsehsender, die mit Einschaltquoten ihre Werbeplätze verkaufen müssen. So können die beiden Streaming-Anbieter einzelne Produktionen für spezielle Zielgruppen anbieten, ohne dabei andere zu verschrecken.

          Daher ist es für Amazon und Netflix nicht notwendig, auch an dieser Stelle genaue Zahlen bekanntzugeben. Sowohl die genauen Abo-Abschlüsse für Deutschland als auch die „Einschaltquoten“ für die Inhalte sind gut gehütete Geheimnisse. Nicht einmal bei Verhandlungen, wenn es um Programmrechte geht, werden die Zahlen offengelegt. Dennoch zeigen die weltweiten Zahlen, dass mittlerweile 93,8 Millionen Menschen ein Netflix-Abo haben, Tendenz: um mehrere Millionen pro Quartal steigend.

          Auch Amazon hat in der Hinsicht Erfolgsmeldungen zu verkünden. Allerdings gibt es bei dem Unternehmen noch einen starken Hintergedanken. Denn schließlich ist Amazon als Online-Versandhändler gestartet - und ist es immer noch. Wenn dieser es schafft, über sein Video-Angebot neue Mitglieder zu werben, dann ist das hervorragend für die Kundenbindung für andere Amazon-Angebote.

          Auf dem Erfolg ausruhen darf sich keiner

          Diese Idee gilt vor allem für das Prime-Angebot von Amazon. Prime sollte ursprünglich Kunden an Amazon binden, die für einen niedrigen jährlichen Betrag kostenlose und schnelle Lieferungen garantiert bekommen. 2011 fügte Amazon einen Neflix-ähnlichen Video-Streaming-Dienst zu dem Paket hinzu. Instant Video hieß der und startete mit 5000 Filmen und Serien. Das war zwar nur ein Bruchteil von dem Netflix-Angebot, aber es funktionierte.

          Greg Greeley, der Chef von Amazon Prime, erklärt den Clou daran so: Wenn Prime-Mitglieder etwas im Video-Stream gefalle, dann würden sie vielleicht angeregt, andere Produkte zu kaufen, und so zu treuen Kunden werden. Dazu muss erwähnt werden, dass man über Amazon nicht alle angebotenen Filme und Serien umsonst bekommt, sondern teilweise leihen oder kaufen muss. Das kostet.

          Anscheinend hat diese Kalkulation funktioniert. Seit 2011 ist die Zahl der Prime-Kunden rapide gestiegen - laut Amazon wurden sie zu großen Teilen angelockt durch das Video-Streaming-Angebot. Allein 2016 seien „mehrere zehn Millionen“ neue Prime-Nutzer dazugekommen, verkündete Amazon-Chef Jeff Bezos vergangene Woche. Schätzungen gehen davon aus, dass die Gesamtzahl der Mitglieder zwischen 60 und 80 Millionen liegt. Zwar gibt es mittlerweile das Video-Angebot auch getrennt von Prime als eine monatliche Mitgliedschaft, wie sie Netflix anbietet. Allerdings ist das über ein Jahr gerechnet deutlich unattraktiver als Prime. Amazons Kundenbindung dürfte also weiter funktionieren.

          Auf dem Erfolg ausruhen dürfen sich jedenfalls weder Amazon noch Netflix. Denn erstens müssen sie es schaffen, die Zahl der Eigenproduktionen so hoch zu halten, dass sie ihr Publikum dauerhaft gewinnen und immer wieder neu überraschen können. Und zum anderen schlafen auch andere Riesen der digitalen Welt nicht. So kommt zum Beispiel Youtube, das zu Google gehört, dieses Jahr mit seinem Angebot „Red“ nach Deutschland. In Amerika gibt es das schon seit 2015.

          Der kostenpflichtige große Bruder der normalen Youtube-Plattform will neben Werbefreiheit und Musik-Streaming auch mit Video-Eigenproduktionen punkten. Facebook als ein anderer Gigant hat zudem vergangene Woche bekanntgegeben, dass es ebenfalls kurze, qualitativ hochwertige exklusive Video-Produktionen plane. Auch wenn erst einmal keine Serien oder Filme vorgesehen sind: Facebook-Chef Mark Zuckerberg sieht Video als „einen Mega-Trend“. Und schließlich bleibt auch abzuwarten, ob Apple sein Video-Streaming weiter ausbaut. Für die Zuschauer sind das gute Nachrichten. Konkurrenz belebt das Geschäft.

          Videodienste im Vergleich In Deutschland gibt es neben Netflix und Amazon noch zwei andere Streaming-Dienste, die bei Serien- und Film-Liebhabern beliebt sind. Maxdome bietet wie Netflix ein monatliches Abo für Serien und Filme zusammen in einem Paket an, allerdings muss man für einige Inhalte wie auch bei Amazon extra zahlen - entweder als Leih- oder Kaufoption. Bei Sky Ticket ist es etwas anders. Dort gibt es zwei getrennte monatliche Abos: eines für Serien-Liebhaber (“Entertainment“), das andere für Film-Fans (“Cinema“). Bei Amazon gibt es zwei Möglichkeiten, das Video-Streaming zu nutzen. Zum einen als monatliches Abo, zum anderen als Teil eines Jahres-Abos von Amazons Prime-Angebot: Das beinhaltet noch weitere Dienste, wie kostenlosen und schnellen Versand von Amazon-Bestellungen. Amazon hat das Angebot so gestaltet, dass es für die Kunden günstiger ist, eine Jahresmitgliedschaft für Prime abzuschließen. Die kostet auf den Monat umgerechnet 5,75 Euro, während das Monats-Abo mit 7,99 Euro zu Buche schlägt. Bei Netflix hat das Abo drei Abstufungen: Je besser die Bildqualität, desto teurer wird es. Da jeder Zuschauer letztlich seinen eigenen Geschmack hat, lohnt es sich, erst einmal alle Angebote zu testen. Außer Sky Ticket bieten alle einen kostenlosen Probe-Monat an. Weil das Angebot ständig wächst und auch einmal Titel wegfallen, lohnt es sich, immer mal wieder zu schauen, was die anderen Anbieter machen, und gegebenenfalls zu wechseln - oder auch mehrere Dienste parallel zu abonnieren. Dank der monatlichen Kündigungsfristen ist der Kunde da recht flexibel. jet.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.