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Rat vom Wirtschaftspsychologen : Wie soll man sich da bloß entscheiden?

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Alles so schön bunt hier. Bild: Seuffert, Felix

Ständig müssen wir wählen: im Supermarkt, beim Autokauf und auch in der Liebe. Wirtschaftspsychologe Benjamin Scheibehenne verrät im Interview, wie wir gute Entscheidungen treffen.

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          Herr Scheibehenne, bisher hieß es: Je größer die Auswahl, desto schlechter können wir uns entscheiden. Sie sagen das Gegenteil.

          Es ist meist nicht so, dass eine zu große Auswahl negative Auswirkungen hat. Leute treffen dann nicht seltener eine Wahl. Es gibt zwar einzelne Studien, die das gezeigt haben, aber der Großteil beobachtet keinen solchen Effekt oder zeigt sogar das Gegenteil.

          Sind wir doch bessere Einkäufer, als wir dachten? Und haben Forscher voreilig Laborbedingungen auf die Wirklichkeit übertragen?

          Wir wissen inzwischen, dass sich die Originalversuche so nicht wiederholen lassen. Hätten Geschäfte mit geringerer Auswahl mehr Kunden und Umsatz, dann würden ja nicht so viele Geschäfte unzählige Produkte in den Regalen anbieten. Wenn Konsumenten die Wahl haben, gehen sie meist in einen Laden mit viel Auswahl, weil man dort besser vergleichen kann.

          Vielleicht wissen solche Läden nur nicht, dass sie einen Fehler machen. Überfordert das Vergleichen die Kunden nicht?

          Man hört oft das Argument, Kunden seien von der Informationsfülle überfordert. Das gab es bereits in den 50er Jahren, obwohl die Auswahl damals viel kleiner war. Es geht vom pessimistischen Menschenbild aus, Leute seien gar nicht in der Lage, mit Auswahl umzugehen, und träfen dann lieber gar keine Entscheidung. Aber das setzt voraus, dass wir die zusätzliche Information nicht ausblenden und unsere Entscheidungsstrategie nicht anpassen können. Wir stellen hingegen fest, dass sich Personen meist sehr gut an ihre Umwelt anpassen. Zum Beispiel, indem sie zuerst einen Großteil der Alternativen aussortieren, über den Preis oder gewisse Eigenschaften. So reduzieren wir die Auswahl ohne Aufwand. Auch außerhalb des Supermarktes stehen wir oft vor großer Auswahl und sind nicht paralysiert.

          Haben Sie noch nie gedacht: Diese Vielfalt erschlägt mich?

          Deswegen ist die Choice-Overload-Hypothese ja so populär. Jeder erinnert sich an Situationen, in denen er überfordert war. Aber war die Anzahl der Alternativen wirklich das wichtigste Element dabei? Gab es nicht Situationen, bei denen man sich zwischen zwei Alternativen nicht entscheiden konnte?

          Große Auswahl macht es nicht leichter: Weil es so viele Angebote bei der Berufsunfähigkeitsversicherung gibt, haben so viele Kunden keine, sagen Finanzleute.

          Hier liegt die Unsicherheit aber auch im Produkt selbst. Bei Versicherungen gibt es eine große Unsicherheit, ob das versicherte Ereignis überhaupt eintritt. Zudem ist man sehr lange an den Vertrag gebunden und zahlt enorme Summen ein, deshalb will man nichts falsch machen. In anderen Bereichen, in denen es sehr viele Alternativen gibt, können wir uns ja auch gut entscheiden, wie bei Autos.

          Die kosten auch viel Geld. Wieso gelingt uns das besser?

          Weil wir gewisse Bereiche schneller ausschließen können: Oberhalb eines Preises kommt ein Modell nicht in Frage. Und das Auto muss bestimmte Funktionen erfüllen. Oft bleibt kein großes Feld mehr übrig. Viele Leute gehen auch einfach zum Autohändler und nehmen, was dort steht. Solche einfachen Strategien führen oft zu guten Entscheidungen.

          Spielen Emotionen beim Autokauf nicht eine große Rolle?

          Bei Autowerbung bin ich tatsächlich erstaunt, wie sehr das Gefühl betont wird. Man sieht Autos durch Landschaften fahren, da wird ein Lebensgefühl vermittelt - dabei ist es ein technisches Produkt, aus Blech. Für viele hat es eine sehr emotionale Komponente, schließen wir daraus. Es symbolisiert aber auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht.

          Wie sehr bestimmen unsere Freunde, was wir kaufen?

          Wir holen uns bei ihnen Rat und greifen auf ihre Erfahrungen zurück. Wir können ihr Verhalten auch kopieren, das ist eine Strategie, die man in vielen Bereichen beobachten kann: bei Mode, Smartphones, Marken.

          Spielt das Soziale auch beim Essen eine Rolle?

          Essen hat eine sehr soziale Komponente. Wenn wir mit anderen Leuten essen, hängt unser Konsum davon ab, was die anderen essen und wie viel. Sitzen wir mit jemandem zusammen, der viel isst, essen wir wahrscheinlich auch viel. Es sei denn, der andere ist extrem übergewichtig. Wir wollen schließlich nicht das Verhalten von jemandem kopieren, den wir nicht als vorbildhaft empfinden.

          Zügelt man sich vor anderen nicht auch, weil man sich kontrolliert fühlt?

          Man findet das, wenn Frauen ein Date mit Männern haben. Dann essen sie oft weniger oder bestellen sich nur einen Salat. Der Grund scheint zu sein, dass es als attraktiv angesehen wird, wenn Frauen wenig essen. Das ist sehr makaber, aber dazu gibt es Studien.

          Glauben Frauen wirklich, dass das bei Männern besser ankommt?

          Ob man dadurch als Frau wirklich seine Attraktivität steigert, weiß ich nicht. Aber zumindest scheinen Leute das zu glauben. Nichtsdestoweniger gilt: Wenn wir in einer Gruppe essen, essen wir oft mehr. Das Essen dauert länger, man redet und hat mehr Zeit, zu konsumieren.

          Und was ist mit dem Sättigungseffekt?

          Das ist eine spannende Frage: Wie entscheiden wir, dass wir aufhören zu essen? Unser Körper wertet dabei Schluckbewegungen aus, die Speichelmenge, die Dehnung des Magens. Selbst wenn wir Wattebällchen essen, spüren wir ein Sättigungsgefühl. Wichtig ist auch, wie viel Essen ich vor mir sehe: Erscheint die Portion groß, weil der Teller klein war, oder die Dekoration üppig, bin ich früher satt. Umgekehrt kann man Menschen sehr viel größere Portionen unterschmuggeln, wenn sie nichts sehen, wenn sie etwa im Dunkeln essen.

          Also Vorsicht beim Candlelightdinner! Und kleinere Teller kaufen.

          Genau, der Effekt mit den kleinen Tellern funktioniert sogar über einen längeren Zeitraum.

          Apropos Zeitraum: Sie haben herausgefunden, dass Paare weniger gut ihre Konsumvorlieben einschätzen, je länger sie zusammenleben.

          Wir haben junge und alte Paare untersucht. Wir können daher nicht ausschließen, dass es ein Generationeneffekt ist, dass sich also jüngere Paare besser kennen als ältere, weil Paare heutzutage mehr Zeit miteinander verbringen. Eine andere mögliche Erklärung ist, dass sich Personen zu Beginn ihrer Beziehung sehr füreinander interessieren - aber das Wissen über die Jahre abnimmt. Die Präferenzen ändern sich, aber der Partner bekommt es nicht mit.

          Spielt Selbstüberschätzung da eine Rolle?

          Interessant war, dass alle Paare meinten, den Partner gut zu kennen. Die älteren noch stärker als die jüngeren. Manche kennen sich tatsächlich gut, andere befinden sich fast auf Zufallsniveau - aber alle überschätzen sich.

          Das Gespräch führte Nadine Oberhuber.

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