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Payback-Karte : Der Kunde sammelt Punkte - der Handel dessen Daten

Punkte sammeln mit dem Smartphone - die Einzelhändler lieben es. Bild: obs

Verbraucher sind Vagabunden. Sie kaufen dort, wo es billig ist. Mit Treue- und Rabattaktionen versucht der Handel gegenzusteuern. Payback liefert neben Bonuspunkten vor allem viele Daten.

          5 Min.

          Nein, ich habe keine Payback-Karte.“ Die Dame an der Supermarktkasse von Alnatura holt sich viele Abfuhren bei ihren Kunden. Aber das könnte sich ändern. Seit Anfang letzter Woche ist auch der Lebensmittelhändler Rewe Partner von Payback. Wer in einem der 3000 deutschen Rewe-Märkte einkauft, kann sich an der Kasse für jeweils 2 Euro Umsatz einen Punkt auf der Payback-Karte gutschreiben lassen. Die Gutschrift entspricht 0,5 Prozent des Umsatzes. Für einen Händler, der in der Regel nur 1 Prozent des Umsatzes als Nettogewinn ausweist, ist das nicht wenig. Es zeigt, dass ein immer größerer Aufwand getrieben wird, um die Kunden zu halten.

          Georg Giersberg

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Der Betriebswirt“.

          „Wir haben in Deutschland einen der international härtesten Wettbewerbe im Lebensmitteleinzelhandel, wir haben vagabundierende Kunden, die ihren Einkauf auf verschiedene Händler aufteilen, und das Potential an Neukunden wird aufgrund der demographischen Entwicklung immer kleiner“, beschreibt ein Rewe-Sprecher die Lage. Man müsse alles tun, um Kunden an sich zu binden. Gerade die Rewe muss alles tun. Die jüngsten Zahlen der „Lebensmittel Zeitung“ belegen, dass die Kette mit 0,9 Prozent Umsatzzuwachs stagniert, während die Mitbewerber Edeka oder Schwarz (Lidl, Kaufland) ihre Lebensmittelumsätze um gut 3 oder knapp 5 Prozent steigern konnten.

          Rewe versucht bereits heute, die Kunden zu binden. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich Treueaktionen lohnen“, hebt der Sprecher hervor. Bei diesen Aktionen bekommt der Kunde für je 5 Euro Einkaufswert einen Sammelpunkt und kann dann für 30 Sammelpunkte ein bestimmtes Produkt preiswert erwerben. Der Erfolg ist immer dann sehr groß, wenn es um bekannte Markenprodukte geht. 3 Millionen Pfannen der Marke Silit gingen auf diese Weise zu den Rewe-Kunden, 4,2 Millionen Kochtöpfe der Marke WMF oder 3 Millionen Handtücher der Marke Möve.

          Vor zwei Jahren wurde die Rewe vom Erfolg einer Treueaktion so überrascht, dass sie diese mangels Warennachschub abbrechen musste. Es ging um Messer der Marke Zwilling. Manche Besitzer von Treuepunkten mussten bis zu sechs Monaten auf ihre Prämie warten. Die aktuelle Treueaktion, bei der auch wieder Messer ersammelt werden können, sei groß genug für jeden Erfolg ausgelegt, wird versichert. Solche zeitlich begrenzten Treueaktionen soll es auch weiterhin geben. Mit Payback bietet man jetzt aber auch ein zeitlich unbefristetes Treuepunkteprogramm an. Die Attraktivität erzielt Payback dadurch, dass die Verbraucher ihre Punkte in mehr als 600 Partnergeschäften einlösen können. Man kann bei der Rewe Treuepunkte sammeln und sie etwa für eine Tankfüllung bei Aral einsetzen. Payback nimmt von den teilnehmenden Firmen eine Service- und Lizenzgebühr. Unterschiedliche Inanspruchnahmen der Treuepunkte werden verrechnet. Wie die Verrechnung zwischen den Partnern erfolgt, ist ein Betriebsgeheimnis des zum American-Express-Konzern gehörenden Unternehmens Payback.

          20 Millionen Payback-Karten im Einsatz

          Das System lebt von möglichst flächendeckenden Einsatzmöglichkeiten der Treuepunktekarte. Davon war man bisher noch weit entfernt. Aber in jüngster Zeit haben sich auch andere große Partner angeschlossen: die Deutsche Telekom (bei Neuabschlüssen), der Autohersteller Opel, die Buchhandelskette Thalia oder der Gartencenterbetreiber Dehner. Bisherige Partner sind der Kaufhof, das Autovermietunternehmen Sixt, aber auch Hotels (Ramada, Radisson) oder Reisebüros. „Es muss so viele Partner geben, dass der Kunde unsere Payback-Karte bei jedem Zahlungsvorgang automatisch vorzeigt“, hebt Payback-Sprecherin Nina Purtscher als Ziel hervor. Zwar zeigen Umfragen, dass die Payback-Karte heute schon nach der persönlichen Kreditkarte und nach der EC-Karte die häufigst genutzte Karte im Portemonnaie der Verbraucher ist. Sie ist zudem die mit großem Abstand am häufigsten genutzte Bonuspunktesammelkarte, weit vor der Nummer zwei, der Deutschlandkarte. Aber dennoch hat sie ihr Potential bisher nicht ausgeschöpft.

          Vier von fünf Deutschen kennen die Karte, aber nur 20 Millionen Karten sind im Einsatz. Nach Angaben von Payback wird bisher täglich 1,5 Millionen mal eine Payback-Karte an einer Kasse vorgezeigt. Im vergangenen Jahr wurden auf ihnen Punkte im Gegenwert von 183 Millionen Euro gesammelt. Der durchschnittliche Kunde sammele etwa Punkte für 200 Euro Gegenwert im Jahr. Der größte Teil davon wird dort als Gutschein eingelöst, wo die Punkte gesammelt wurden. Beliebt ist auch der Umtausch in Flugmeilen der Lufthansa, Payback-Treueprämien oder Spenden an Hilfsorganisationen.

          Das Sammelpunktekonto füllt man aber kaum nur durch die 0,5 Prozent Grundprämie. Sie ist daher für Kunden nur maßvoll interessant und für den Handel sehr teuer, weil er Bonus ohne große Mehrumsätze zahlt. Spannender für Handel und Verbraucher sind die sogenannten Coupon-Aktionen. Aufgrund dieser Coupons kann sich der Grundrabatt von 0,5 Prozent bei Rewe, Aral oder Real oder von 1 Prozent bei der Drogeriemarktkette dm auf bis zu 15 Prozent oder mehr erhöhen. Bei Rewe gibt es zumindest in der Einführungswoche auf Knorr-Produkte die 40-fachen Punkte, das wäre ein Rabatt von 20 Prozent des Kaufpreises. Das lohnt sich offenbar für den Handel, weil er damit echte Mehrumsätze generiert.

          Viele Online-Händler bieten Payback-Punkte an

          Payback ist aber mehr als nur eine Ausgabestelle für Bonuspunkte. Payback versteht sich als Marketingplattform auf allen analogen und digitalen Verkaufskanälen. Man kann auch sagen, Payback sammelt neben den Punkten eine Menge an Kundendaten, die für den Handelspartner ausgewertet werden. Über jede einbezogene Marketingaktion kann sofort ein Erfolg oder Misserfolg errechnet werden. „Wir werten alles aus und vergleichen Bonuspunkte-Sammelkunden mit Testgruppen“, erläutert die Sprecherin. Und dabei kann dann auch herauskommen, dass ein niedrigerer Bonus durchaus ausreicht, um die Verbraucher zu den gewünschten Mehrumsätzen zu animieren.

          Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. hat herausgefunden, dass die Kunden für Sammelpunkte häufiger das gleiche Geschäft aufsuchen (38 Prozent tun das), sogar mehr Umsatz in diesem Geschäft tätigen (26 Prozent) oder zu 18 Prozent bereit sind, für Sammelpunkte Umwege in Kauf zu nehmen. Datenschützer könnten angesichts der vielen Daten, die Payback über die Kunden sammelt, ins Grübeln kommen. Man weiß, was der Kunde wann und wo gekauft hat. Auf die Frage, ob nicht gerade datenkritische Buchhandelskunden hier skeptisch reagieren, antwortet Thalia-Geschäftsführerin Gerlinde Leichtfried in einem Branchenmagazin: „Payback ist in Sachen Datenschutz zu 100 Prozent sauber. Die Auswertung und Analyse von Kundendaten bei Payback erfolgt immer auf der Basis von anonymen Datensätzen.“

          Payback will mehr - vor allem elektronisch. Auch viele Online-Händler bieten Payback-Punkte an, darunter Amazon, wenn auch nur für Kunden, die schon eine Payback-Karte haben. Aber Payback wünscht sich, dass künftig viele Kunden über ihr Smartphone beim Gang durch die Innenstadt ganz automatisch darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie gerade ein Geschäft passieren, in dem es nicht nur Payback-Punkte gibt, sondern auch noch attraktive Coupons.

          Die norddeutsche Drogeriemarktkette Budnikowsky hat bereits die nächste Stufe erreicht. Sie setzt die Smartbonus-App von Yoints ein. Die Kunden scannen einen QR-Code an der Ladentür und können schon für das Betreten des Geschäfts 4 Bonuspunkte auf ihrem Konto gutschreiben. Damit überträgt man ein Prinzip aus der Online-Welt in den stationären Handel. Im Internet gilt auch der Besuch einer Website bereits als ein Wert, weil der Kunde daraufhin sofort zielgenau angesprochen werden kann. Noch genauer geht es, wenn der Kunde nicht nur „mitteilt“, in welchem Geschäft er sich gerade befindet, sondern wenn er auch jedes gekaufte Produkt sofort per Handy einscannt. Und irgendwann wird auch die Kassiererin nicht mehr nach der Payback-Karte fragen. Das Kassenterminal wird ihr ganz automatisch anzeigen, wie groß das Guthaben des Kunden ist, das sie mit dem aktuellen Einkauf verrechnen kann.

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