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Payback-Karte : Der Kunde sammelt Punkte - der Handel dessen Daten

Punkte sammeln mit dem Smartphone - die Einzelhändler lieben es. Bild: obs

Verbraucher sind Vagabunden. Sie kaufen dort, wo es billig ist. Mit Treue- und Rabattaktionen versucht der Handel gegenzusteuern. Payback liefert neben Bonuspunkten vor allem viele Daten.

          Nein, ich habe keine Payback-Karte.“ Die Dame an der Supermarktkasse von Alnatura holt sich viele Abfuhren bei ihren Kunden. Aber das könnte sich ändern. Seit Anfang letzter Woche ist auch der Lebensmittelhändler Rewe Partner von Payback. Wer in einem der 3000 deutschen Rewe-Märkte einkauft, kann sich an der Kasse für jeweils 2 Euro Umsatz einen Punkt auf der Payback-Karte gutschreiben lassen. Die Gutschrift entspricht 0,5 Prozent des Umsatzes. Für einen Händler, der in der Regel nur 1 Prozent des Umsatzes als Nettogewinn ausweist, ist das nicht wenig. Es zeigt, dass ein immer größerer Aufwand getrieben wird, um die Kunden zu halten.

          Georg Giersberg

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Der Betriebswirt“.

          „Wir haben in Deutschland einen der international härtesten Wettbewerbe im Lebensmitteleinzelhandel, wir haben vagabundierende Kunden, die ihren Einkauf auf verschiedene Händler aufteilen, und das Potential an Neukunden wird aufgrund der demographischen Entwicklung immer kleiner“, beschreibt ein Rewe-Sprecher die Lage. Man müsse alles tun, um Kunden an sich zu binden. Gerade die Rewe muss alles tun. Die jüngsten Zahlen der „Lebensmittel Zeitung“ belegen, dass die Kette mit 0,9 Prozent Umsatzzuwachs stagniert, während die Mitbewerber Edeka oder Schwarz (Lidl, Kaufland) ihre Lebensmittelumsätze um gut 3 oder knapp 5 Prozent steigern konnten.

          Rewe versucht bereits heute, die Kunden zu binden. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich Treueaktionen lohnen“, hebt der Sprecher hervor. Bei diesen Aktionen bekommt der Kunde für je 5 Euro Einkaufswert einen Sammelpunkt und kann dann für 30 Sammelpunkte ein bestimmtes Produkt preiswert erwerben. Der Erfolg ist immer dann sehr groß, wenn es um bekannte Markenprodukte geht. 3 Millionen Pfannen der Marke Silit gingen auf diese Weise zu den Rewe-Kunden, 4,2 Millionen Kochtöpfe der Marke WMF oder 3 Millionen Handtücher der Marke Möve.

          Vor zwei Jahren wurde die Rewe vom Erfolg einer Treueaktion so überrascht, dass sie diese mangels Warennachschub abbrechen musste. Es ging um Messer der Marke Zwilling. Manche Besitzer von Treuepunkten mussten bis zu sechs Monaten auf ihre Prämie warten. Die aktuelle Treueaktion, bei der auch wieder Messer ersammelt werden können, sei groß genug für jeden Erfolg ausgelegt, wird versichert. Solche zeitlich begrenzten Treueaktionen soll es auch weiterhin geben. Mit Payback bietet man jetzt aber auch ein zeitlich unbefristetes Treuepunkteprogramm an. Die Attraktivität erzielt Payback dadurch, dass die Verbraucher ihre Punkte in mehr als 600 Partnergeschäften einlösen können. Man kann bei der Rewe Treuepunkte sammeln und sie etwa für eine Tankfüllung bei Aral einsetzen. Payback nimmt von den teilnehmenden Firmen eine Service- und Lizenzgebühr. Unterschiedliche Inanspruchnahmen der Treuepunkte werden verrechnet. Wie die Verrechnung zwischen den Partnern erfolgt, ist ein Betriebsgeheimnis des zum American-Express-Konzern gehörenden Unternehmens Payback.

          20 Millionen Payback-Karten im Einsatz

          Das System lebt von möglichst flächendeckenden Einsatzmöglichkeiten der Treuepunktekarte. Davon war man bisher noch weit entfernt. Aber in jüngster Zeit haben sich auch andere große Partner angeschlossen: die Deutsche Telekom (bei Neuabschlüssen), der Autohersteller Opel, die Buchhandelskette Thalia oder der Gartencenterbetreiber Dehner. Bisherige Partner sind der Kaufhof, das Autovermietunternehmen Sixt, aber auch Hotels (Ramada, Radisson) oder Reisebüros. „Es muss so viele Partner geben, dass der Kunde unsere Payback-Karte bei jedem Zahlungsvorgang automatisch vorzeigt“, hebt Payback-Sprecherin Nina Purtscher als Ziel hervor. Zwar zeigen Umfragen, dass die Payback-Karte heute schon nach der persönlichen Kreditkarte und nach der EC-Karte die häufigst genutzte Karte im Portemonnaie der Verbraucher ist. Sie ist zudem die mit großem Abstand am häufigsten genutzte Bonuspunktesammelkarte, weit vor der Nummer zwei, der Deutschlandkarte. Aber dennoch hat sie ihr Potential bisher nicht ausgeschöpft.

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