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Payback-Karte : Der Kunde sammelt Punkte - der Handel dessen Daten

Vier von fünf Deutschen kennen die Karte, aber nur 20 Millionen Karten sind im Einsatz. Nach Angaben von Payback wird bisher täglich 1,5 Millionen mal eine Payback-Karte an einer Kasse vorgezeigt. Im vergangenen Jahr wurden auf ihnen Punkte im Gegenwert von 183 Millionen Euro gesammelt. Der durchschnittliche Kunde sammele etwa Punkte für 200 Euro Gegenwert im Jahr. Der größte Teil davon wird dort als Gutschein eingelöst, wo die Punkte gesammelt wurden. Beliebt ist auch der Umtausch in Flugmeilen der Lufthansa, Payback-Treueprämien oder Spenden an Hilfsorganisationen.

Das Sammelpunktekonto füllt man aber kaum nur durch die 0,5 Prozent Grundprämie. Sie ist daher für Kunden nur maßvoll interessant und für den Handel sehr teuer, weil er Bonus ohne große Mehrumsätze zahlt. Spannender für Handel und Verbraucher sind die sogenannten Coupon-Aktionen. Aufgrund dieser Coupons kann sich der Grundrabatt von 0,5 Prozent bei Rewe, Aral oder Real oder von 1 Prozent bei der Drogeriemarktkette dm auf bis zu 15 Prozent oder mehr erhöhen. Bei Rewe gibt es zumindest in der Einführungswoche auf Knorr-Produkte die 40-fachen Punkte, das wäre ein Rabatt von 20 Prozent des Kaufpreises. Das lohnt sich offenbar für den Handel, weil er damit echte Mehrumsätze generiert.

Viele Online-Händler bieten Payback-Punkte an

Payback ist aber mehr als nur eine Ausgabestelle für Bonuspunkte. Payback versteht sich als Marketingplattform auf allen analogen und digitalen Verkaufskanälen. Man kann auch sagen, Payback sammelt neben den Punkten eine Menge an Kundendaten, die für den Handelspartner ausgewertet werden. Über jede einbezogene Marketingaktion kann sofort ein Erfolg oder Misserfolg errechnet werden. „Wir werten alles aus und vergleichen Bonuspunkte-Sammelkunden mit Testgruppen“, erläutert die Sprecherin. Und dabei kann dann auch herauskommen, dass ein niedrigerer Bonus durchaus ausreicht, um die Verbraucher zu den gewünschten Mehrumsätzen zu animieren.

Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. hat herausgefunden, dass die Kunden für Sammelpunkte häufiger das gleiche Geschäft aufsuchen (38 Prozent tun das), sogar mehr Umsatz in diesem Geschäft tätigen (26 Prozent) oder zu 18 Prozent bereit sind, für Sammelpunkte Umwege in Kauf zu nehmen. Datenschützer könnten angesichts der vielen Daten, die Payback über die Kunden sammelt, ins Grübeln kommen. Man weiß, was der Kunde wann und wo gekauft hat. Auf die Frage, ob nicht gerade datenkritische Buchhandelskunden hier skeptisch reagieren, antwortet Thalia-Geschäftsführerin Gerlinde Leichtfried in einem Branchenmagazin: „Payback ist in Sachen Datenschutz zu 100 Prozent sauber. Die Auswertung und Analyse von Kundendaten bei Payback erfolgt immer auf der Basis von anonymen Datensätzen.“

Payback will mehr - vor allem elektronisch. Auch viele Online-Händler bieten Payback-Punkte an, darunter Amazon, wenn auch nur für Kunden, die schon eine Payback-Karte haben. Aber Payback wünscht sich, dass künftig viele Kunden über ihr Smartphone beim Gang durch die Innenstadt ganz automatisch darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie gerade ein Geschäft passieren, in dem es nicht nur Payback-Punkte gibt, sondern auch noch attraktive Coupons.

Die norddeutsche Drogeriemarktkette Budnikowsky hat bereits die nächste Stufe erreicht. Sie setzt die Smartbonus-App von Yoints ein. Die Kunden scannen einen QR-Code an der Ladentür und können schon für das Betreten des Geschäfts 4 Bonuspunkte auf ihrem Konto gutschreiben. Damit überträgt man ein Prinzip aus der Online-Welt in den stationären Handel. Im Internet gilt auch der Besuch einer Website bereits als ein Wert, weil der Kunde daraufhin sofort zielgenau angesprochen werden kann. Noch genauer geht es, wenn der Kunde nicht nur „mitteilt“, in welchem Geschäft er sich gerade befindet, sondern wenn er auch jedes gekaufte Produkt sofort per Handy einscannt. Und irgendwann wird auch die Kassiererin nicht mehr nach der Payback-Karte fragen. Das Kassenterminal wird ihr ganz automatisch anzeigen, wie groß das Guthaben des Kunden ist, das sie mit dem aktuellen Einkauf verrechnen kann.

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