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Sexistische Preise : Was es kostet, eine Frau zu sein

Frauen müssen für Friseur, Kosmetikprodukte und Parfüm mehr bezahlen. Bild: Picture-Alliance

Rosa ist teurer als Blau: Frauen müssen für viele Produkte laut einer amerikanischen Studie deutlich mehr zahlen als Männer. Ist das wirklich so? Und wenn ja, warum?

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          Neulich im Drogeriemarkt: Zwei Nassrasierer derselben Marke - mal in Rosa, mal in Blau. Das Produkt ist das gleiche, nur der Preis für den rosafarbenen Rasierer liegt deutlich höher. Ein Zufall? Mitnichten, denn der Preisaufschlag für Frauen hat System. Zumindest, wenn man einer kürzlich in Amerika veröffentlichten Studie Glauben schenkt. Das New York City Departement of Consumer Affairs (DCA) hat darin Waren des täglichen Bedarfs miteinander verglichen, die sich an eine männliche oder an eine weibliche Kundschaft richten. Insgesamt 800 Gegenstände aus 35 verschiedenen Kategorien von Kosmetik über Kinderspielzeug bis hin zu Kleidung haben die Tester unter die Lupe genommen. In zwei Dutzend New Yorker Geschäften haben sie dafür eingekauft.

          Anne-Christin Sievers
          Redakteurin in der Wirtschaft.

          Das Ergebnis: Auf Frauen zugeschnittene Produkte waren durchschnittlich um 7 Prozent teurer als die Version für den Mann. Für Kosmetikartikel mussten Frauen laut DCA sogar 13 Prozent mehr bezahlen als das andere Geschlecht. Die größte Diskrepanz trat bei Haarpflegeprodukten auf: Frauen zahlten im Durchschnitt 48 Prozent mehr für Shampoo, Conditioner und Haargel. Nur in fünf der 35 Produktkategorien wurden Güter für männliche Konsumenten höher bepreist.

          So kostete das Dreirad „My First Scooter Sport“ in Rot beispielsweise 24,99 Dollar, das Modell für Mädchen „Sparkle“ in Pink hingegen 49,99 Dollar - bei komplett gleicher Ausstattung. Abgesehen von der Farbe sind die Roller identisch, so teuer kann Glitzer nun wirklich nicht sein. Die Lewis CT 501 Jeans for Women gibt es im Lewis-Online-Shop für 88 Dollar, die gleiche Ausführung für Männer für 68 Dollar.

          Selbstversuch macht klug

          Und wie sieht es in Deutschland aus? Die Verbraucherzentrale Hamburg kam im vergangenen Jahr zu einem ähnlichen Schluss: Auch hierzulande, so fanden die Tester in Stichproben heraus, müssen Frauen für Friseur, Kosmetikprodukte und Parfüm deutlich tiefer in die Tasche greifen. Auch eine heute veröffentlichte Untersuchung der Marketingberatung Simon-Kucher ergibt, dass ein quasi identisches Parfüm für Männer im Schnitt 25 Prozent weniger kostet als für Frauen.

          Der nicht-repräsentative Selbstversuch der Autorin in der Frankfurter Innenstadt unterstützt die These, liefert aber gemischtere Ergebnisse. Dabei ist es gar nicht so leicht, die Produkte miteinander zu vergleichen. Denn sie stehen oft weit auseinander, Frauenprodukte werden in einem Block, Männerprodukte in einem anderen präsentiert. Außerdem enthalten die Kosmetika und Parfüms unterschiedlich viel Inhalt, so dass man erst den Dreisatz anwenden muss, um den Preis pro Milliliter zu errechnen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

          Zum Beispiel kostet der Rasierschaum für Männer von Balea bei Dm 0,85 Euro, der für Frauen 0,75 Euro. Allerdings hat die blaue Dose einen Inhalt von 300 ml, die rosafarbene von nur 150 ml. Auf den Liter gerechnet, kostet die männliche Ausführung 2,83 Euro und die weibliche 5 Euro, sie ist also fast doppelt so teurer - dafür enthält die feminine Version Seidenprotein und Avocado-Öl. Ob das den Preisunterschied rechtfertigt?

          Ebenso augenfällig sind die Aufschläge für Frauen bei Parfüm und Rasierklingen: Der Kaufhof verkauft das Jean Paul Gautier Eau de Toilette Pour Femme für 66,99 Euro je 50 ml, das Pour Hommes für 46,99 Euro je 40 ml. Hier muss man wieder ein wenig rechnen, um zu merken: Der Frauenduft ist etwa 14 Prozent teurer. Das gleiche Bild bei Douglas im Onlineshop, nur deutlicher: Davidoff Cool Water Eau de Toilette 75 ml für 39,99 Euro, Davidoff Cool Water Woman 50 ml für 39,99 Euro, Frauen müssen für ihr Parfüm also 50 Prozent mehr zahlen. Der Wilkinson Sword Quattro in Blau mit 4 Rasierklingen und Aloe-Vera-Feuchtigkeitsstreifen kostet beim Rossmannversand online 7,99 Euro. Den Wilkinson Sword Quattro for Women mit Papaya and Pearl-Complex gibt es hier für 6,99 Euro, darin sind aber nur drei Klingen enthalten. Es ergibt sich ein Preis pro Klinge von rund 2 Euro für den Herren und 2,33 Euro für die Dame, also rund 17 Prozent mehr.

          Anders sieht es bei Deo und Kinderspielzeug aus: Das Nivea Deo Men Cool Kick 24 Stunden gibt es bei Dm für 2,95 Euro je 75 ml, das Deo Women Fresh Natural 24 Stunden der gleichen Marke bei gleichem Inhalt für den gleichen Preis. Auch bei Balea kosten die männliche und die weibliche Deo-Variate beide 1,45 Euro für 75 ml. Beim Kaufhof kostet der Sigikid Rucksack, ein Mal im Piratenlook, das andere Mal in Prinzessinnen-Aufmachung, jeweils 29,99 Euro, auch bei den Tellern dieser Marke macht es beim Preis keinen Unterschied, ob sie jungenhaft blau oder mädchenhaft rosa sind. Und die Playmobil-Überraschungseier Princess mit besagter Prinzessinnen-Figur und City Action mit wildem Biker sind beide für geschlechts-gerechte 2,99 Euro zu haben.

          Sind Frauen weniger preissensibel?

          Ist es also wirklich so, dass Hersteller und Händler den Frauen für den rosa Rasierer oder den Damenduft mehr abknöpfen? Zunächst kann man sich fragen, ob die 800 Produkte, die die Tester ausgewählt haben, tatsächlich repräsentativ sind. Außerdem lässt sich anzweifeln, ob eventuelle Unterschiede in der Qualität der Produkte genug berücksichtigt wurden. Denn auch wenn Produkte gleich aussehen, kann das eine aus höherwertigem Material bestehen als das andere. Unterschiedliche Materialien und Herstellungskosten würden dann den Preisunterschied rechtfertigen.

          Die verglichenen Produkte in der DCA-Studie waren sich allerdings im Material und den Inhaltsstoffen, der Erscheinung, der Herstellung und dem Branding sehr ähnlich - abgesehen eben von der geschlechtsspezifischen Verpackung und dem Design. Es scheint also tatsächlich so zu sein, dass die Händler für Frauenprodukte mehr Geld verlangen als für Männerprodukte. Doch warum?

          These 1 besagt: Frauen sind grundsätzlich bereit, einen höheren Preis für Kosmetik und Kleidung zu zahlen, weil sie höheren Wert auf Qualität legen. Diese Qualität versprechen sie sich von spezifischen Frauenprodukten und sind bereit für dieses Versprechen auch mehr Geld auszugeben. Sie reagieren daher nicht so sensibel auf Preisänderungen. Das heißt: Wird der Preis ihres Lieblingsshampoos etwas höher, halten sie trotzdem länger daran fest, während Männer schon längst zur günstigeren Alternative gegriffen haben. Weil Frauen also loyaler einkaufen, erhöhen Händler eher bei ihnen die Preise, da sie ihr Einkaufsverhalten auch bei kleinen Aufschlägen nicht so schnell ändern. Das liegt aber nicht daran, dass sie Frauen sind, sondern daran, dass sie eine Zielgruppe mit anderen Präferenzen sind.

          Die zweite These vermutet hinter der Preisdiskriminieren eine grundsätzliche, versteckte Diskriminierung der Frau: Das weibliche Geschlecht im Simone Beauvoirschen Sinn werde noch immer als das andere, das von der Norm abweichende betrachtet. Viele Männerprodukte würden daher nicht als Männerprodukte, sondern als normale Version der Kategorie betrachtet. Das mache die pinke Version zu einem besonderen Produkt. Da die Frau eine „besondere“, also nicht „normale“ Ausführung kauft, berechnet man ihr einen höheren Preis.

          Zumindest bei den Rasierern für Männer könnte man auch vermuten, dass sie in einer höheren Stückzahl produziert werden, weil Männer sich öfter rasieren als Frauen - und der Preis durch die höhere Menge geringer ausfällt.

          Bei Diskos und Partnerbörsen sind Männer benachteiligt

          Andererseits fallen einem prompt ein paar Dienstleistungen ein, die das vermeintlich starke Geschlecht stärker zur Kasse bitten - vor allem dann, wenn Männerüberschuss herrscht, die Sache aber nur funktioniert, wenn ungefähr so viele Herren wie Damen mitmachen. Während sich Frauen bei Partnerbörsen oft um die Beiträge drücken können, müssen Männer löhnen. Auch in der Disko ist es für Frauen leichter umsonst hereinzukommen, zumindest wenn sie jung sind und gut aussehen. Vielleicht müssen Männer auch höhere Beiträge für die Kaskoversicherung in Kauf nehmen, das hat aber einen einfachen Grund: Sie bauen statistisch gesehen häufiger Unfälle und kommen die Versicherungen deshalb teurer. Viel mehr Beispiele, in denen Männer mehr zahlen müssen, kommen einem aber kaum in den Sinn.

          Dafür gibt es neben den Produkten auch einige Dienstleistungen, für die Frauen mehr zahlen müssen, etwa der Haarschnitt oder die Reinigung. Die Friseure wenden ein: Höhere Preise für die Damenfrisur reflektieren hier die höheren Kosten. Es benötige mehr Zeit, Mühe und Fertigkeit, einer Frau einen gut sitzenden Langhaarschnitt zu verpassen als mit dem Kurzhaarschneider einmal über den Männerkopf zu ziehen. Warum dann allerdings ein Frauenkurzhaarschnitt teurer als ein Männerkurzhaarschnitt sein soll, ist nicht einzusehen. Reinigungen sagen, dass das Saubermachen einer Damenbluse mehr kosten muss, weil dies aufwendiger sei, das Material sei oft empfindlicher und der taillierte Schnitt mache das Bügeln komplizierter. Doch wenn eine Frau und ein Mann ein identisches Oberteil bei einer Reinigung abgeben und unterschiedlich abkassiert werden, wie im Magazin The Daily Share des amerikanischen Fernsehsenders gezeigt, bricht das Argument in sich zusammen.

          New York und Kalifornien verbieten Gender Pricing

          Im Jahr 1994 hat der Staat Kalifornien in einer Studie herausgefunden, dass Frauen allein schon für identische Dienstleistungen wie den Friseur und die Reinigung etwa 1351 Dollar (umgerechnet etwa 1215 Euro) pro Jahr mehr auf den Tisch legen müssen als Männer. Beziehe man den Geschlechteraufschlag aus Beautyprodukten, Kleidung, Spielzeug und anderen Waren mit ein, hätten Konsumentinnen im Laufe ihres Lebens tausende Dollar Mehrkosten zu tragen, um ähnliche Produkte wie die Männer zu konsumieren, folgert das DCA. In den amerikanischen Bundesstaaten New York und Kalifornien sind Praktiken schon verboten, bei denen Produkte und Dienstleistungen ja nach Geschlecht unterschiedlich bepreist werden. In Frankreich formieren sich unter dem Namen der französischen Schriftstellerin und Chopin-Freundin Georgette (George) Sand schon Frauenrechtlerinnen, die gegen die Geschlechtssteuer vorgehen wollen.

          Hinzu kommt außerdem, dass Frauen über ihre Lebensspanne hinweg betrachtet deutlich weniger verdienen als Männer, also ein geringeres Budget zur Verfügung haben, mit dem sie dann höhere Preise zahlen müssen - dass für die Rente dann nichts übrig bleibt, ist also doppelt kein Wunder. Für jeden Dollar, den ein Mann in den Vereinigten Staaten verdient, bekommt eine Frau im Durchschnitt nur 79 Cent Lohn. Deutsche Frauen verdienen im Schnitt 22 Prozent weniger als Männer.

          Ob es ein Gesetz braucht, um höhere Preise für Frauen zu unterbinden, sei dahingestellt. Doch einen Tipp können Frauen beim nächsten Einkauf schon einmal beherzigen: Nach den blauen Produkten Ausschau halten, sich an herbe Düfte gewöhnen (ist in Zeiten von Unisex sowieso kein Problem mehr) und sparen wie ein Mann.

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