https://www.faz.net/-hbv-aalla

Neue Entwicklung : Immer mehr Markenhersteller verkaufen direkt an Endkunden

  • Aktualisiert am

Ob rot, gelb oder grün: So gut wie jeder hat seine eigenen Vorlieben wenn es Gummibärchen geht. Bild: Picture-Alliance

Große und namhafte Anbieter wie Adidas, Miele und Co. umgehen inzwischen immer häufiger den Handel und verkaufen selbst an die Konsumenten. Corona beschleunigt diese Entwicklung. Für den Handel ist das keine gute Nachricht.

          3 Min.

          Adidas tut es, Miele tut es, Haribo und Lego ebenso: Immer mehr Markenhersteller verkaufen auch direkt an die Endkunden. Mit eigenen Online-Shops - und manchmal auch eigenen Läden - suchen sie den unmittelbaren Kontakt zum Konsumenten und können damit in der Corona-Krise immer öfter punkten. Für den Handel ist das keine gute Nachricht.

          „Es ist ein klarer Trend: Immer mehr Markenhersteller verkaufen ihre Ware auch direkt an die Endkunden. Und Corona hat diese Entwicklung noch einmal deutlich beschleunigt“, sagt der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Das gelte für praktisch alle Branchen, für Bekleidung ebenso wie für Sportartikel, Elektronik, Spielwaren oder auch Lebensmittel.

          Einer der Vorreiter beim Thema Direktvertrieb ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt Adidas. Das Unternehmen macht zurzeit zwar noch den Löwenanteil seiner Umsätze über Sport-Fachgeschäfte und andere Zwischenhändler. Aber das soll sich ändern. Schon 2025 will das Unternehmen etwa die Hälfte seiner Umsätze in den eigenen Online-Shops und Markenstores erzielen, wie Adidas-Chef Kasper Rorsted kürzlich ankündigte.

          „Keine Hetze“

          Allein ist Adidas nicht. Auch der Hausgerätehersteller Miele lockt mittlerweile Kunden mit Aktionspreisen für Saugroboter, Backöfen und Staubsaugerbeutel in den eigenen Online-Shop. Und die zum Danone-Konzern gehörende Babynahrungsmarke Milupa sagt dem klassischen Einzelhandel in ihrem Online-Shop sogar ganz offen den Kampf an. „Die Tage mit Baby oder Kleinkind sind manchmal ganz schön chaotisch. Wie gut, wenn du dann nicht mehr in den Supermarkt hetzen musst, sondern den Brei für dein Baby bequem online direkt vom Hersteller kaufen kannst“, wirbt sie um Kunden.

          Hersteller wie der Spielzeuggigant Lego locken in ihren Shops mit Angeboten, die im klassischen Handel nicht zu finden sein sollen. Der Süßwarenhersteller Haribo verkauft Gummibärchen im eigenen Online-Shop sogar nach Farbe sortiert.

          Alarmierend für den klassischen Einzelhandel ist eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung KPMG. Danach fühlen sich fast 60 Prozent der Kunden, die bereit Ware direkt beim Hersteller gekauft haben, dort besser aufgehoben als bei einem Händler. Vor allem die Gewissheit, keine Produktfälschung zu kaufen, sehen viele Verbraucher als Vorteil beim Direktkauf. Außerdem erwarten sie beim Kauf vom Hersteller eine umfassendere Beratung zu den Produkten und preisliche Vorteile. Auch individualisierte Produkte, die gelegentlich auf den Herstellerseiten zu finden sind, kommen gut an. Für den Kauf beim Händler spricht in den Augen der Kunden vor allem die schnelle Erreichbarkeit der Läden und das bessere Einkaufserlebnis.

          Prägend für den Markt

          Für den KPMG-Handelsexperten Stephan Fetsch steht deshalb fest, dass der Direktvertrieb „eines der wesentlichen Marktmuster dieses Jahrzehnts“ werden wird. Aktuell werden der Studie zufolge vor allem Schuhe und Bekleidung gerne direkt bei den Herstellern gekauft. Doch auch bei Lebensmitteln und Elektronik umgehen viele Konsumenten mittlerweile immer häufiger den Zwischenhändler.

          Für den Hersteller hat das Ausschalten des Zwischenhandels gleich mehrere Vorteile. „Durch den Direktverkauf an die Endkunden kann der Hersteller nicht nur die Gewinnmarge des Händlers selber einstecken, er hat auch mehr Kontrolle darüber, was mit seiner Ware geschieht“, sagt der Branchenkenner Heinemann. Außerdem erhält der Hersteller so direkten Zugang zum Kunden und damit wertvolle Daten über die Wünsche der Verbraucher.

          Und noch ein Aspekt spielt eine große Rolle: „Für viele Hersteller sind der eigene Online-Shop und eigene Läden auch wichtig, um sicherzustellen, dass ihre Produkte weiterhin überall erhältlich sind“, sagt Heinemann. Die Zahl der Geschäfte in Deutschland schrumpfe, weil Handelsketten ihre Filialnetze ausdünnten und viele kleinere Händler aufgeben müssten. Diese Lücken müssten die Hersteller füllen. „Aus diesem Grund werden wir in Zukunft auch viel mehr Marken-Stores von Herstellern in den Innenstädten sehen“, ist der Experte überzeugt.

          Lästig finden Verbraucherinnen und Verbraucher am Einkauf direkt beim Hersteller der KPMG-Studie zufolge vor allem eins: Dass in der Regel nicht alle benötigten Produkte auf einen Schlag erworben werden können. Vier von fünf befragten Konsumenten wünschten sich deshalb eine gemeinsame Vermarktungsplattform der Hersteller. Für den klassischen Einzelhandel wäre das wohl ein Alptraum.

          Weitere Themen

          Was Sparer zur Inflation wissen müssen

          Steigende Preise : Was Sparer zur Inflation wissen müssen

          Alles rund ums Bauen wird teurer, aber auch viele Lebensmittel und vor allem Heizöl und Benzin. Steigt mit dem Abklingen der Pandemie die Inflation? Und wie können sich Sparer rüsten?

          Topmeldungen

          Die EZB erwartet eine steigende Inflation. Allerdings meint sie, der Anstieg sei nur vorübergehend.

          Steigende Preise : Was Sparer zur Inflation wissen müssen

          Alles rund ums Bauen wird teurer, aber auch viele Lebensmittel und vor allem Heizöl und Benzin. Steigt mit dem Abklingen der Pandemie die Inflation? Und wie können sich Sparer rüsten?
          Die Intensivstation der Universitätsklinik Frankfurt mit Coronapatienten im April 2020

          Anhaltend hohe Todeszahlen : Wer jetzt noch an Corona stirbt

          Noch verzeichnet Deutschland jede Woche mehr als tausend Covid-Todesfälle. Viele sterben weder im Altenheim noch auf der Intensivstation. Doch wo dann? Die Suche nach der Antwort ist kompliziert.

          Raketen auf Israel : Das Kalkül der Hamas

          Die Islamisten wollen ihre Position stärken, die harte Reaktion Israels war zu erwarten. Der Westen sollte sich wieder stärker in Nahost engagieren.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.