Wer schon einmal im Media-Markt in Ingolstadt vor kleinen elektronischen Preisschildern stand, wundert sich zunächst: Was bitte soll das denn? Warum werden dort nicht einfach, wie anderswo auch, die Preise auf kleinen Papierschildchen an Waschmaschinen, Kameras, und Fernseher geklebt oder am Regal angebracht? Nur wenn man in kürzerem Abstand mehrmals vorbeikommt, wird einem klar: Diese Preise sind nicht fest, sie verändern sich laufend. Eine Waschmaschine kostet hier am Montagabend 499 Euro. Schon am nächsten Morgen ist sie 50 Euro billiger. Und am Freitag, 10 Uhr, ist genau dasselbe Modell für 445 Euro zu haben. Media-Markt testet in Ingolstadt ein neues Preissystem, das in nicht allzu ferner Zukunft für viele deutsche Geschäfte gelten könnte.

„Dynamische Preise“ nennt sich das Prinzip - Preise, die in kürzester Zeit schwanken können. Und es ist bei weitem nicht der einzige Angriff auf den guten alten Festpreis im deutschen Einzelhandel. In unserem Preissystem findet gerade eine Revolution statt. Der Preis, der lange Zeit für den Kunden - zumindest in überschaubaren Zeiträumen - eine stabile Größe darstellte, an der er sich orientieren und die er für Vergleiche nutzen konnte, wird dynamisiert, individualisiert und im Extremfall sogar völlig durch Versteigerungen ersetzt.

Vorbild ist dabei das Internet. Was man von Auktionsplattformen und Internetkaufhäusern kennt, greift nun auf den stationären Handel über, also auf das Geschäft um die Ecke. Der technische Fortschritt macht es möglich. Händler können ihre Preise nach Tageszeiten staffeln wie die Tankstellen die Benzinpreise, kurzfristig nach Angebot und Nachfrage schwanken lassen wie Amazon - oder wie bei Ebay-Versteigerungen die Preise so an den jeweiligen Kunden anpassen, dass man dessen Zahlungsbereitschaft optimal abschöpft.

Der Händler weiß viel besser über den Kunden Bescheid

Anders gesagt: Das ist oft genug ganz schön blöd für den Kunden, der auf einmal mehr zahlen muss als früher - nur weil der Händler heute eben viel besser über ihn Bescheid weiß. Weil er weiß, dass dem Kunden beispielsweise ein Rasierer oder ein Fernseher eigentlich so gut gefällt, dass er dafür mehr ausgeben würde als den aktuellen Ladenpreis. Es kann aber auch - wie im Falle der Waschmaschine - gut für den Kunden ausgehen. Denn mancher Einzelhändler sieht sich gezwungen, die Preise zu senken, weil Konkurrenten das Produkt im Internet günstiger anbieten.

Aber woher kennen die Händler nun die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden? Indem sie mit Hilfe von Dienstleistern auf riesige Datensätze zurückgreifen: vom Lagerbestand über Tageszeit, Produktkategorie, Preise der Konkurrenz bis hin zum Kaufverhalten des einzelnen Konsumenten. Damit wollen sie ermitteln, was ihre Kunden maximal für ein bestimmtes Produkt ausgeben möchten. Lange war diese Zahlungsbereitschaft des Einzelnen unbekannt. Sie ist so etwas wie der Schlüssel zum „Heiligen Gral des Handels“: Jeder Kunde zahlt seinen eigenen Preis für das gleiche Produkt. Ökonomen sprechen von „Preisdifferenzierung ersten Grades“.

Alles fing im Internet an

Die Anfänge dieser Entwicklung finden sich ausgerechnet in dem Medium, dem man nachsagt, es sorge für einen aufgeklärten Konsumenten: dem Internet. Schon im Jahr 2000 gab es Kritik daran, dass der Online-Versandriese Amazon seinen Kunden zum gleichen Zeitpunkt unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt abverlangte. Daraufhin stellte das Unternehmen diese Praxis ein. „Seit einiger Zeit fangen die Unternehmen wieder an, damit zu experimentieren“, weiß Oliver Hinz, Professor für Wirtschaftsinformatik in Darmstadt.

Der Wissenschaftler Gerrit Kahl vom Deutschen Forschungszentrum für künstliche Intelligenz geht sogar davon aus, dass der Browser und das Gerät, mit dem Konsumenten ins Internet gehen, bereits heute von den Online-Shops ausgelesen werden - um die Daten in die Preisbildung einfließen zu lassen. Besucht ein Kunde die Website also über ein teures Mac-Book, zahlt er mehr. Teilweise werden Interessenten auch höhere Preise angezeigt, wenn durch die Ortungsfunktion klar wird, dass sie sich fern einem Geschäft aufhalten und deshalb auf den Internethandel angewiesen sind.

Auch die Surf-Historie könnte den Preis beeinflussen: Hat man sich vorher ausgiebig über das Produkt informiert, bekommt man einen günstigeren Preis. Wer spontan kauft, zahlt drauf. 2012 hat Google ein Patent darauf angemeldet, elektronische Inhalte wie E-Books oder Online-Videos mit „dynamischen Preisen“ zu belegen: Erkennt das System anhand des Surfverhaltens, dass der Kunde an dem Video abermals interessiert ist, lockt es ihn mit einem kleinen Rabatt.

Jedem Kunden sein eigener Rabatt

Inzwischen hat sich eine ganze Branche gebildet, die es sich zur Aufgabe macht, Preise umfassend zu analysieren. Einer dieser Dienstleister ist Blue Yonder aus Karlsruhe. Zu seinen Kunden zählt der Versandhändler Otto. Blue Yonder wirbt mit dem Slogan „Starre Preise waren gestern - heute wird dynamisch kalkuliert!“ Dynamisches Preismanagement greift immer mehr um sich: In Frankreich sind elektronische Preisschilder in fast jedem größerem Supermarkt zu finden. In Deutschland experimentieren damit auch die Handelsketten Kaufland und Netto. Rewe installiert sie in jeder neuen oder renovierten Filiale. „Auf Dauer wird sich die dynamische Preissetzung über elektronische Schilder durchsetzen“, ist Wissenschaftler Kahl überzeugt und nennt ein weiteres Beispiel: „Um verfallende Produkte wie Obst zu verkaufen, könnte man einfach abends ihren Preis reduzieren.“

Die Supermarktkette Kaiser’s geht einen Schritt weiter. Jeder Käufer mit einer Extra-Kundenkarte erhält in vielen Berliner Filialen der Lebensmittelkette personalisierte Rabatte auf ausgewählte Produkte. Diese Kundenkarte ermittelt mit Hilfe eines Algorithmus die Vorlieben des Kunden. Das klingt technisch kompliziert (und ist es auch), das Prinzip dahinter ist aber einfach: Reiche Kunden, die man an teuren Einkäufen erkennt, bekommen weniger Rabatt als regelmäßige Konsumenten von Pizza und Dosenbier. So hofft die Supermarktkette, die Zahlungsbereitschaft der Reichen optimal abschöpfen zu können - und die Ärmeren zu mehr und wenigstens etwas teureren Einkäufen zu bewegen.

Nach drei Einkäufen kennt der Händler seinen Kunden

Drei Einkäufe brauche es, bis man den Kunden kenne, sagt Raimund Bau von der Agentur So1, die das System für Kaiser’s entwickelt hat. Danach werden auf dem Bon Produkte exakt so stark rabattiert, dass die Kunden nun auch bereit sind, dafür zu zahlen. Im Prinzip sei das System auf alle Branchen übertragbar. Verboten ist dies jedenfalls nicht, wie der Wirtschaftsjurist Niko Härting erklärt: Anders als viele glauben, schreibt die Preisangabenverordnung in Deutschland weder vor, dass die Preise für alle Leute gleich sein müssen, noch, dass sie im zeitlichen Verlauf längere Zeit stabil sein sollen. Nur jeder Einzelne muss wissen, was ihn sein Einkauf kostet.

Ohnehin sei der Festpreis in der Geschichte eine vergleichsweise junge Erscheinung, sagen die Anhänger von individuellen Preisen. Über Jahrhunderte habe jeder Einzelne auf dem Markt mit dem Händler gefeilscht. Es war der Unternehmer Aristide Boucicaut, der 1855 in großem Stil etikettierte Festpreise in seinem Warenhaus durchsetzte, das zeitweise das größte der Welt war. So wollte er sich das lästige Feilschen sparen. Die Armen waren damals entsetzt über diese Revolution des Einzelhandels: Weil sie härter verhandelten, erhielten sie zuvor mehr Nachlässe als Reiche. Fortan führten Einheitspreise dazu, dass die Konsumenten einander subventionieren: Diejenigen, die eigentlich mehr zahlen würden, profitieren vom tatsächlich niedrigeren Einheitspreis.

Mit der Rückkehr zur Preisdiskriminierung geht diese Ersparnis verloren. Man könnt es auch so formulieren: Es wird wieder gefeilscht. Allerdings ohne dass wir etwas davon mitbekommen: Das Verhandeln übernehmen jetzt Algorithmen.