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Einkaufen : Jeder kriegt einen eigenen Preis

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Auch die Surf-Historie könnte den Preis beeinflussen: Hat man sich vorher ausgiebig über das Produkt informiert, bekommt man einen günstigeren Preis. Wer spontan kauft, zahlt drauf. 2012 hat Google ein Patent darauf angemeldet, elektronische Inhalte wie E-Books oder Online-Videos mit „dynamischen Preisen“ zu belegen: Erkennt das System anhand des Surfverhaltens, dass der Kunde an dem Video abermals interessiert ist, lockt es ihn mit einem kleinen Rabatt.

Jedem Kunden sein eigener Rabatt

Inzwischen hat sich eine ganze Branche gebildet, die es sich zur Aufgabe macht, Preise umfassend zu analysieren. Einer dieser Dienstleister ist Blue Yonder aus Karlsruhe. Zu seinen Kunden zählt der Versandhändler Otto. Blue Yonder wirbt mit dem Slogan „Starre Preise waren gestern - heute wird dynamisch kalkuliert!“ Dynamisches Preismanagement greift immer mehr um sich: In Frankreich sind elektronische Preisschilder in fast jedem größerem Supermarkt zu finden. In Deutschland experimentieren damit auch die Handelsketten Kaufland und Netto. Rewe installiert sie in jeder neuen oder renovierten Filiale. „Auf Dauer wird sich die dynamische Preissetzung über elektronische Schilder durchsetzen“, ist Wissenschaftler Kahl überzeugt und nennt ein weiteres Beispiel: „Um verfallende Produkte wie Obst zu verkaufen, könnte man einfach abends ihren Preis reduzieren.“

Die Supermarktkette Kaiser’s geht einen Schritt weiter. Jeder Käufer mit einer Extra-Kundenkarte erhält in vielen Berliner Filialen der Lebensmittelkette personalisierte Rabatte auf ausgewählte Produkte. Diese Kundenkarte ermittelt mit Hilfe eines Algorithmus die Vorlieben des Kunden. Das klingt technisch kompliziert (und ist es auch), das Prinzip dahinter ist aber einfach: Reiche Kunden, die man an teuren Einkäufen erkennt, bekommen weniger Rabatt als regelmäßige Konsumenten von Pizza und Dosenbier. So hofft die Supermarktkette, die Zahlungsbereitschaft der Reichen optimal abschöpfen zu können - und die Ärmeren zu mehr und wenigstens etwas teureren Einkäufen zu bewegen.

Nach drei Einkäufen kennt der Händler seinen Kunden

Drei Einkäufe brauche es, bis man den Kunden kenne, sagt Raimund Bau von der Agentur So1, die das System für Kaiser’s entwickelt hat. Danach werden auf dem Bon Produkte exakt so stark rabattiert, dass die Kunden nun auch bereit sind, dafür zu zahlen. Im Prinzip sei das System auf alle Branchen übertragbar. Verboten ist dies jedenfalls nicht, wie der Wirtschaftsjurist Niko Härting erklärt: Anders als viele glauben, schreibt die Preisangabenverordnung in Deutschland weder vor, dass die Preise für alle Leute gleich sein müssen, noch, dass sie im zeitlichen Verlauf längere Zeit stabil sein sollen. Nur jeder Einzelne muss wissen, was ihn sein Einkauf kostet.

Ohnehin sei der Festpreis in der Geschichte eine vergleichsweise junge Erscheinung, sagen die Anhänger von individuellen Preisen. Über Jahrhunderte habe jeder Einzelne auf dem Markt mit dem Händler gefeilscht. Es war der Unternehmer Aristide Boucicaut, der 1855 in großem Stil etikettierte Festpreise in seinem Warenhaus durchsetzte, das zeitweise das größte der Welt war. So wollte er sich das lästige Feilschen sparen. Die Armen waren damals entsetzt über diese Revolution des Einzelhandels: Weil sie härter verhandelten, erhielten sie zuvor mehr Nachlässe als Reiche. Fortan führten Einheitspreise dazu, dass die Konsumenten einander subventionieren: Diejenigen, die eigentlich mehr zahlen würden, profitieren vom tatsächlich niedrigeren Einheitspreis.

Mit der Rückkehr zur Preisdiskriminierung geht diese Ersparnis verloren. Man könnt es auch so formulieren: Es wird wieder gefeilscht. Allerdings ohne dass wir etwas davon mitbekommen: Das Verhandeln übernehmen jetzt Algorithmen.

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