Branchenimage : Versicherer wehren sich gegen schlechten Ruf
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Stärkerer Druck aus München: Die Allianz will durch größere Kundenzufriedenheit mehr Verträge verkaufen Bild: REUTERS
Verschiedene Initiativen in der Branche sollen den lädierten Ruf verbessern. Der Nutzen für den Kunden ist aber zweifelhaft.
Die deutschen Versicherer haben mit mehreren Problemen zu kämpfen: In der Altersvorsorge leidet das Geschäft mit Neuabschlüssen, die Autoversicherungs-Sparte ist im Branchen-Schnitt defizitär. Hinzu kommt das negative Image. Zwar finden viele Kunden ihren eigenen Versicherer in Ordnung, die Branche insgesamt aber nicht. Da es nichts hilft, den Grund für den schlechten Ruf ausschließlich auf das Agieren von aggressiven Verkäufer in Strukturvertrieben zu schieben, haben einige Unternehmen und Verbände inzwischen Initiativen gestartet, die sie in ein positives Licht rücken sollen.
Marktführer Allianz legte kürzlich erstmals einen Kundenbericht vor, Wettbewerber Ergo installierte vor rund einem Jahr einen Kundenanwalt, der sich um Verbraucher kümmert, die sich ungerecht behandelt fühlen. Und Lobbyfunktionäre haben fleißig Kodizes ausgearbeitet: Der Branchenverband GDV entwarf einen Verhaltenskodex für den Vertrieb, der Vermittlerverband BVK lässt seine Mitglieder freiwillig auf ein Leitbild des Ehrbaren Kaufmannes schwören. Unklar ist bislang nur, was der Kunde davon hat.
Transparentere und einfachere Produkte
„Es ist ja bemerkenswert, dass sich die Branche bemüßigt fühlt, in diese Richtung zu gehen“, sagt Axel Kleinlein, der seit Herbst dem Bund der Versicherten vorsteht. „Herrschte vorher etwa ein anderes Verständnis vor?“, fragt er. Auch die Idee eines Kundenanwalts hält der Verbraucherschützer für ein Mittel, sich zu profilieren. Von der Branche verlangt er transparentere und einfachere Produkte.
Die Versicherer aber haben selbst Handlungsbedarf ausgemacht. „Kundenzufriedenheit hat eine messbare wirtschaftliche Wirkung“, sagt Bernd Heinemann, Vorstandsmitglied der Allianz Deutschland. Interne Analysen hätten gezeigt, dass das zufriedenste Fünftel seiner Kunden deutlich seltener Verträge kündigen und bei den Prämieneinnahmen jährlich um 5 Prozent zulegen. Die mittlere Gruppe dagegen wachse so stark wie der Durchschnitt, die Unzufriedensten weniger stark. „Wenn man nachhaltig wachsen will, muss man die Gruppe der Einserkandidaten vergrößern, also der Kunden, die uns weiterempfehlen würden“, sagt Heinemann. Der Kundenbericht soll dazu beitragen. In ihm sammelt die Allianz Noten, die ihr 15.000 Kunden für die telefonische Erreichbarkeit oder die Verständlichkeit der Standardbriefe gaben. Zudem wurden inkognito Außendienstler für ihre Beratungen bewertet. Seit 2010 habe man die 100 häufigsten Briefe neu formuliert und vorab getestet. Eine Erkenntnis aus Befragungen zu den Beratungsgesprächen: Längere Gespräche wurden als positiver wahrgenommen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft stieg. „Die Veröffentlichung erhöht den Druck auf uns, weil wir uns künftig einmal im Jahr an unseren Ergebnissen messen lassen“, sagt Heinemann.
Aggressiver Vertrieb
Bislang scheint es noch einen Aufholbedarf gegenüber Versicherungsvereinen zu geben. Die Hamburger Agentur Faktenkontor arbeitet wieder an einer Zufriedenheitsstudie. Die Ergebnisse vor zwei Jahren dürften stabil sein, erwartet Projektleiter Jörg Forthmann. An der Spitze stand mit etwas Abstand die Debeka aus Koblenz, auch die Vereine DEVK und Huk-Coburg erhielten bessere Schulnoten als 2. Von den Aktiengesellschaften erzielte nur die Württembergische einen Spitzenrang. Allianz, Ergo und Axa lagen ein Stück dahinter.
„Wir brauchen die Begeisterung des Kunden nicht erst zu wecken“, sagt ein Debeka-Sprecher. „Als Verein führen wir nur den Risikoausgleich für unsere Mitglieder aus.“ Kundenorientierung gehöre bei einigen Versicherern stärker zur DNA als bei anderen, sagt Forthmann. Den Ansatz der Allianz und der Ergo hält er dennoch für richtig: „Die Branche leidet insgesamt an einer Vertrauenserosion durch aggressive Vertriebe.“ Das führe bei Kunden dazu, sich etwa einer Altersvorsorgelösung zu verweigern. „Will man eine werthaltige Beziehung aufbauen, braucht man aber einen langen Atem von mindestens fünf Jahren.“
Die Selbstverpflichtungen sind unterschiedlich zu bewerten: Der GDV-Verhaltenskodex wurde von allen relevanten Akteuren unterzeichnet. Dennoch setzen sich unseriöse Geschäftspraktiken wie Umdeckungen in der Krankenversicherung fort. Verbraucherschützer Kleinlein bezweifelt, dass der Verband der richtige Akteur für eine solche Initiative ist. Er werde nicht von allen Mitgliedern gleichermaßen akzeptiert. Verbandspräsident Rolf-Peter Hoenen dagegen sah im Herbst positive Folgen: „Es gibt ein langsames Einsickern der Leitsätze in das Erleben und Handeln der Versicherungsunternehmen“, sagte er. Aus einer Erfahrung hat zumindest die Allianz gelernt: Rennlisten der besten Mitarbeiter und Abteilungen sollen aus den neu gewonnen Daten nicht abgeleitet werden.
