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Denkfehler, die uns Geld kosten (57) : Bloß nicht Äpfel mit Äpfeln vergleichen

  • -Aktualisiert am

Bild: Getty Images/Imagezoo

Ein Verkäufer verführt uns zu teuren Fehlentscheidungen, wenn er willkürlich schlechtere Alternativen präsentiert.

          4 Min.

          Wer angeln geht, sollte eine große Auswahl an Ködern dabeihaben, wenn er Erfolg haben möchte. Aus der Sicht der Fische bedeutet das, dass sie gut daran tun, zu erkennen, was ein Köder ist und einen Haken hat und was man getrost verspeisen kann, ohne gefangen zu werden.

          Der Wettbewerb zwischen Angler und Fisch wird über den Köder entschieden. Wer ist besser? Der Angler darin, echte Beute vorzugaukeln, oder der Fisch darin, einen echten Hering von einem aus Stahl oder Plastik zu unterscheiden? Ganz ähnlich spielt sich der Wettbewerb zwischen Marketingabteilung und Kunde ab.

          Leicht bekleidet und strahlend

          Viele Köder, die uns die Marketingfachleute präsentieren, sind sehr leicht als solche zu erkennen. Die junge Frau, die sich mehr oder weniger bekleidet auf die Kühlerhaube eines Autos setzt, soll unseren Blick einfangen und hat darüber hinaus ganz offensichtlich nichts mit dem Auto zu tun.

          Der strahlende Ehemann, der es im Fernsehspot fertig bekommt, ein Fertiggericht fachgerecht zu erhitzen und seiner Familie unfallfrei vorzusetzen, informiert uns auch nicht über die Qualität der Speise, und sein strahlendes Lächeln sollte für unsere Kaufentscheidung genauso irrelevant sein wie die Frau auf der Kühlerhaube.

          Wenn wir auf solche Köder hereinfallen, sind wir selbst schuld. Bevor wir ein Auto kaufen, sollten wir auf den Benzinverbrauch, die Leistung, die CO2-Emission und den Wiederverkaufswert achten und nicht auf die Beine eines Models. Und bei einem Fertiggericht kommt es auf den Preis, die Qualität der Zutaten und den Geschmack an, nicht auf die Zufriedenheit von Fernsehspotfamilien.

          Der Lockvogel lenkt ab

          Aber es gibt Köder, die sind nicht so leicht zu erkennen, weil sie auf sehr indirekte und nicht leicht zu durchschauende Weise wirken. Ein besonders heimtückisches Exemplar ist der sogenannte „Decoy-Effekt“. Eigentlich ist der Name irreführend, denn „Decoy“ heißt übersetzt „Köder“ oder „Lockvogel“ und sollte deshalb für ein ganzes Arsenal an Marketinginstrumenten stehen, aber tatsächlich ist nur ein ganz spezieller Lockvogel gemeint.

          Was verbirgt sich dahinter? Einen ersten Hinweis bietet die deutsche Bezeichnung „asymmetrischer Dominanzeffekt“. Richtig verstehen kann man diese Bezeichnung aber auch erst, wenn man den Decoy-Effekt an einem Beispiel studiert hat.

          Irrelevante Dominanz

          Nehmen wir an, Sie wollen sich ein neues Auto kaufen. Zwei Modelle sind in der engeren Wahl, die sich nur in zwei Eigenschaften unterscheiden. Der Alfa-Julia hat 120 PS und damit mehr Leistung als der General Oplus, der es auf 100 PS bringt. Aber letzterer verbraucht nur sieben Liter während der Alfa-Julia auf 100 km neun Liter verlangt. Da Sie ein Auto haben wollen, das möglichst stark ist und möglichst sparsam, ist nicht klar, welches Modell Sie nehmen sollen.

          Da greifen die Alfa-Julia-Manager zum Decoy-Trick. Sie präsentieren in ihrer Werbung neben den beiden Autos auch noch ein drittes Fahrzeug, den Jeeprover, der 110 PS leistet und dabei 10 Liter verbraucht.

          Im Vergleich zu diesem Modell ist ihr Auto in allen Belangen überlegen, das heißt es dominiert den Jeeprover. Nicht so der General Oplus. Der verbraucht zwar weniger als der Jeeprover, hat aber auch weniger PS unter der Haube. Der entscheidende Punkt ist, dass wir uns davon blenden lassen, dass eine der beiden Alternativen im Vergleich zu einer dritten (eigentlich irrelevanten) dominant ist und die andere nicht.

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