Einkaufen kann furchtbar anstrengend sein: Früher, so erzählt der amerikanische Psychologe Barry Schwartz, sei er einfach in den Laden gegangen und hätte sich eine von drei verschiedenen Jeans gekauft. Heute habe er vor den Regalen die Wahl zwischen den Schnitten Slim Fit, Easy Fit, Relaxed Fit, Baggy und Extra Baggy. Zudem gibt es jeden Schnitt in stonewashed, acidwashed und im used-look. Mit Knöpfen und mit Reißverschluss. Wer sich die Zeit nimmt, läuft am Ende mit perfekt sitzender Hose um die Hüfte aus dem Laden. „Bevor es diese Auswahlmöglichkeiten gab, musste sich der Käufer mit einem unvollkommenen Sitz der Hose abfinden, dafür war der Jeanskauf eine Fünf-Minuten-Angelegenheit. Jetzt ist er eine komplexe Entscheidung.“

Die Vielfalt fasziniert uns, wir lassen uns gerne davon einfangen. Die Riesen-Supermärkte auf der grünen Wiese wissen ganz genau, womit sie uns in ihre Märkte locken. Vielfalt schadet nie, glauben wir. Dann kaufen wir Fahrräder mit 21 Gängen statt mit 6 und überladen unsere Schuhschränke mit 100 unterschiedlichen Paaren. Selbst die Wirtschaftswissenschaftler waren sich darüber lange einig: Eine große Auswahl kann nicht schlecht sein. Wer mehr Dinge zur Auswahl hat, profitiert entweder davon - oder ignoriert die unnötigen Alternativen.

Doch immer deutlicher zeigt sich: Auswahl hat auch ihre Nachteile. Ständiges Entscheiden und Filtern sei anstrengend, sagen Psychologen. Irgendwann - wenn immer mehr Möglichkeiten zur Wahl stehen - wird es zu anstrengend, der zusätzliche Nutzen wiegt die Kosten nicht mehr auf.

Wie sich Kunden tatsächlich entscheiden, haben die beiden amerikanischen Forscher Sheena Iyengar und Mark Lepper in einer kleinen Feldstudie untersucht: Sie bauten in einem Delikatessengeschäft in Kalifornien gewöhnliche Probiertische auf. Dort konnten sich Kunden kleine Toastbrote nehmen und verschiedene Marmeladensorten probieren. In einer Versuchsanordnung präsentierten die Forscher den vorbeigehenden Kunden 6 verschiedene Sorten zum Probieren, in einer anderen 24.

Das Ergebnis war verblüffend: Von den Kunden, die am Tisch mit der großen Auswahl vorbeischlenderten, probierten 60 Prozent mindestens eine Sorte, aber noch nicht mal 2 Prozent der Passanten kaufte letztlich ein Glas. Die kleine Auswahl lockte zwar nur 40 Prozent der Vorbeigehenden zum Probieren, doch am Ende nahmen 12 Prozent der Passanten ein Glas mit zur Kasse - deutlich mehr als beim großen Probiertisch.

Für die Läden mag ein großes Sortiment dennoch rational sein, schließlich schätzen wir die Auswahl so, dass wir die Läden mit der großen Auswahl häufiger besuchen- dann kaufen wir vielleicht keine Marmelade, dafür nehmen wir am nächsten Regal ein Glas Nutella mit.

Aber was ist mit uns? Wir haben zwar mehr Auswahl als früher, doch das macht uns nicht zufriedener. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz nennt das „the paradox of choice“. Und der Wissenschaftsjournalist Bas Kast schreibt in seinem Buch „Ich weiß nicht, was ich wollen soll“, chronischer Mangel sei durch ein chronisches Zuviel ersetzt worden: „Wir können immer mehr entscheiden, aber niemand nimmt uns die Entscheidung mehr ab.“ Tatsächlich hat uns die größere Auswahl immer freier gemacht, damit sind aber auch ein paar Schwierigkeiten verbunden.

Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher

Für die kleinen Entscheidungen beim Einkauf fällt das noch nicht so ins Gewicht - irgendwann lernen wir, dass wir am liebsten Pfirsich-Maracuja-Marmelade essen, auch wenn 25 Sorten im Regal stehen. Schlimmer ist es bei den großen Fragen im Leben, die man nur einmal beantwortet - oder zumindest sehr selten: Welches Studium? Und wo? Welcher Beruf? Welches Haus? Welche Geldanlage? Verglichen mit unseren Urahnen sind wir viel freier geworden, haben Tausende Möglichkeiten und sind kaum noch an feste Regeln und Traditionen gebunden. Doch diese Auswahl macht uns nicht unbedingt glücklicher.

Denn: Wer sich aus 25 Sorten eine aussucht, entscheidet sich gegen 24 andere. Da ist die Gefahr groß, dass eine der anderen Optionen besser gewesen wäre. Und die Gefahr wird umso größer, je mehr andere Sorten zur Auswahl standen. Psychologe Barry Schwartz diagnostiziert, Menschen seien mit den vielen Entscheidungen überfordert. Der Zweifel an der Entscheidung plage sie selbst dann, wenn ihre Wahl im Grunde „nicht die schlechteste“ war.

Am Ende ist das Problem ein paradoxes: Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher. Je mehr Marmelade zur Auswahl steht, desto größer wird unsere Erwartung an die Marmelade der Wahl. Doch das Geheimnis des Glücks liege gerade im Gegenteil, sagt Schwartz: Glücklich wird, wer keine großen Erwartungen hat.