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Alno-Insolvenz : Wenn die Marke nur markiert

Alno: Markenname ohne Markenwert? Bild: dpa

Wie kann eine bekannte Küchenmarke wie Alno in die Insolvenz rutschen? Ein Wertsteigerungsexperte gibt wenig schmeichelhafte Antworten.

          In Deutschland gibt es einige bekannte Küchenmarken: Nobilia etwa, Poggenpohl oder Allmilmö. Oder Alno. Alno ist nach einem mehr als zwanzigjährigem Siechtum am vorläufigen Tiefpunkt seiner neunzigjährigen Firmengeschichte angelangt: Das Unternehmen hat einen Insolvenzantrag gestellt.

          Martin Hock

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Wie konnte es so weit kommen, wenn ein Unternehmen einen so bekannten Namen trägt? Das fragt man sich immer wieder, wenn vertraute Namen wie etwa Karstadt oder Praktiker vor dem Aus stehen. „Marken kennzeichnen das Besondere und offerieren technische wie emotionale Vorteile“, sagt Daniel O. Schindler, Gründungspartner der auf Wertsteigerung von Unternehmen spezialisierten Beratungsfirma Value-Pros aus Zürich. „Der Kunde honoriert diese Marktleistung.“

          Alno habe zu wenig Profil im Markt und verliere wegen einer fehlenden oder fehlgeleiteten Wahrnehmung laufend Anteile. „Die Frage ist: Für was steht Alno? Was ist das Markenversprechen? Wer ist Kunde und warum, wer Fan?“ Wer darauf keine Antworten hat, weiß nicht so recht, wofür die Marke eigentlich steht.

          Schindler sieht drei ineinander greifende Problemkreise: Erstens kenne das Pfullendorfer Unternehmen seine Kunden nicht mehr. Der private Bauherr wolle eine schöne Küche und der Investor als Bauherr eine preiswerte. Und beides wolle Alno bedienen. Das Problem scheint alt und nie bewältigt: „Alno bietet Küchen in jeder Preisklasse“ schrieb die F.A.Z. vor 22 Jahren. Und ein Jahr später: „Alno leidet unter der Tendenz zur billigen und markenlosen Küche“.

          Emotionslos, ohne Story

          Damals hatte der Konzern selbst in das Segment expandiert. Die Folge: Der Umsatz schrumpfte etwas weniger stark als im Gesamtmarkt, doch es gab deutliche Ertragseinbußen. Grund: Die Marke Alno lieferte damals die höheren Deckungsbeiträge. Wenigstens im Nachhinein lässt sich das als erster Schritt begreifen, die Marke zu verwässern und das Unternehmen zu schwächen.

          Zweitens habe sich Alno zu sehr als Hersteller verstanden, sagt Schindler. Man habe Küchen gefertigt und zu verkaufen versucht, aber emotionslos und ohne eine Story damit zu verbinden. „Die Menschen wollen in ihrer Küche leben und nicht bloß kochen“, verdeutlicht Schindler. Drittens hatte Alno damit letztlich wenig Markencharakter. „Vielmehr klebte man das Logo auf die Produkte und markiert die ‘Gute-alte-Küchen-Zeit‘“, sagt der Schweizer.

          Alno sei bezüglich der Produktion auf dem Weg der Mifa-Fahrräder und hinsichtlich der Markenstrahlkraft etwa bei Opel. „Alle sind sie irgendwie einer großen Konsumentenschicht bekannt, aber nie auf den vorderen Plätze der Begehrlichkeits-Skala. Nicht ganz Gaggenau, aber auch nicht „Aldi-Preis“, hoffnungslos unprofiliert, irgendwo dazwischen.“

          Ohne Markenprofil sind die Chancen schlecht

          Was man bei Alno in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten versucht habe, sei vor allem Kosten zu senken. Aber zu wenig sei für die Ertragsmehrung übrig geblieben und so sei das Verhältnis nicht mehr aufgegangen. „Die Folge ist dann, dass die Firma mangels Kundenbindungsenergie massiv Einnahmen verliert, weil sie zu wenig oder falsch auftritt und kommuniziert.“ Die Entwicklung fast Schindler einfach zusammen: „Stirbt die Marke, stirbt die Firma, verdirbt das Investment.“

          Selbst mit einer intakten Marke ist es nicht einfach, eine Insolvenz zu überstehen. Manch traditionsreicher, aber insolventer Hersteller habe sich wieder zurück in den Markt gekämpft, sagt Miltiadis Athanassiou, Partner und Konsumgüterexperte bei der Unternehmensberatung Bain. Andere schieden endgültig aus. Klar aber sei: Ein langjähriger Insolvenzprozess verunsichere Händler, Angestellte und Kunden und beschädige den Markennamen.

          Folgt man dann Schindlers Überlegungen, scheinen die Chancen für Alno nicht gut zu sein. Denn neben der finanziellen Sanierung muss auch die eindeutige Positionierung als Marke glücken. Doch genau das ist Alno seit mindestens zwei Jahrzehnten nicht gelungen.

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