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Levi’s an der Börse : Die Kultmarke ist zurück

  • Aktualisiert am

Eine Levi's 501 Bild: dpa

Eine legendäre Marke der Modewelt und eine der traditionsreichsten Firmen Amerikas kehrt an diesem Donnerstag an die Börse zurück. Das Unternehmen erlebt ein fulminantes Comeback – in zweifacher Hinsicht.

          Die Blue-Jeans-Ikone Levi Strauss (Levi’s) hat den Angriff der Yogahosen abgewehrt und in den vergangenen Jahren ein beachtliches Comeback geliefert. Nun will das Unternehmen, dessen Wurzeln auf einen bayerischen Auswanderer zurückgehen, der Mitte des 19. Jahrhunderts vom Goldrausch in Kalifornien angelockt wurde, auch an der Börse eine fulminante Rückkehr feiern. An diesem Donnerstag werden die Aktien unter dem Tickerkürzel „LEVI“ an der New York Stock Exchange gelistet – und das Anlegerinteresse scheint bereits hoch.

          Am Mittwochabend erhöhte Levi’s den Ausgabepreis für seine Papiere auf 17 Dollar, zunächst war eine Spanne zwischen 14 und 16 Dollar angepeilt worden. Damit sammelt der traditionsreiche Modekonzern zu einer Gesamtbewertung von rund 6,55 Milliarden Dollar gut 623 Millionen Dollar (545 Mio Euro) an frischem Kapital bei Investoren ein. An der Wall Street ist Levi’s ein alter Bekannter: Das Unternehmen hatte schon im Jahr 1971 einen Börsengang vollzogen, war jedoch Mitte der 1980er Jahre wieder privatisiert worden.

          Nun kehrt eine legendäre Marke der Modewelt und eine der traditionsreichsten Firmen Amerikas an die Börse zurück. Gegründet wurde das Unternehmen von Namensgeber Levi Strauss, der von Bayern aus zunächst nach New York auswanderte und auf dem Höhepunkt des Goldrausches an die amerikanische Westküste weiterzog, um in Kalifornien sein Glück zu finden. Im Jahr 1853 startete Strauss in San Francisco ein Textilgeschäft und spezialisierte sich auf robuste Arbeitskleidung. Erst Jahre später aber gelang ihm mit seinem Geschäftspartner Jacob Davis der historische Geniestreich: Die Erfindung der Blue Jeans.

          Der historische Geniestreich

          1873 ließen sie das Kleidungsstück patentieren, das die Modewelt revolutionieren sollte. Jeans waren mit ihrem strapazierbaren Denim-Baumwollstoff nicht nur die perfekte Ausrüstung für Goldschürfer, sondern auch für Minenarbeiter, Farmer oder Handwerker. Rasch verbreiteten sich die praktischen Hosen auch darüber hinaus. Anfangs noch ein Merkmal der Arbeiterklasse, wurden Jeans im 20. Jahrhundert – auch dank Cowboyfilmen, Rebel-Image und Popkultur – endgültig von der Funktionskleidung zum modischen Mainstream. Kultstatus erlangte das Modell 501, das jeder, der modisch etwas auf sich hielt, im Schrank hatte.

          Heute ist die Levi’s-Jeans ein Klassiker, der Hersteller globaler Marktführer, die Marke allgegenwärtig. Die Hosen mit dem markanten roten Logo an der rechten Hintertasche gibt es in diversen Stilen und Variationen, hinzu kommen zahlreiche Jacken, Hemden und sonstige Modeartikel. Dennoch tat sich Levi’s, das auch noch die Zweitmarke Dockers für Khakihosen betreibt, in der jüngeren Vergangenheit zeitweise schwer. Das lag nicht zuletzt am „Athleisure“-Trend: Dem lockeren Fitness-Style, der seit einigen Jahren anhält und frühere Modesünden wie Yoga- und Jogginghosen salonfähig machte.

          Plötzlich war „Athleisure“ in aller Munde – und Levi’s sah alt aus. „Das ist kein Trend mehr, es ist jetzt ein Lebensstil, der für Kunden aller Altersgruppen zu komfortabel ist, um schnell wieder zu verschwinden“, konstatierte die Marktforschungsfirma NPD Group. Während Sportartikelriesen wie Nike oder Adidas frohlockten und ihre Produktpaletten entsprechend ausbauten, stürzte die Konkurrenz durch Leggings und Schlabberlook Levi’s zwischenzeitlich in eine Krise. 2015, als der Trend zur alltagstauglichen Sportbekleidung so richtig auf dem Vormarsch war, brach der Umsatz um über fünf Prozent ein.

          Beliebt bei der Generation Z

          Doch Levi’s berappelte sich rasch wieder. Statt der Verlockung zu erliegen, eine der boomenden „Athleisure“-Firmen zu kaufen und unters Konzerndach zu stellen, besann sich das Unternehmen auf seine eigenen Stärken. Neben aufwendigen Werbekampagnen zur Markenpflege zahlte sich vor allem aus, dass Levi’s nun in großem Stil auf Stretch-Material setzte, das Jeans bequemer und als Alternative zu Leggings und Yogahosen wieder attraktiver machen sollte. Der Plan ging auf: 2018 stiegen die Erlöse um 14 Prozent auf 5,6 Milliarden Dollar. Der Gewinn kletterte leicht auf 285 Millionen Dollar.

          In die Karten spielt Levi’s schließlich auch der eigene Kultstatus. Unter der Generation Z, also den zwischen 1997 und 2012 geborenen Menschen, erfreut sich die Marke großer Beliebtheit. Der Stil dieser Generation lebt vom Retrotrend und orientiert sich an der Moder der 70er-, 80er- und 90er-Jahre. Die Hosen werden jetzt wieder gerade geschnitten getragen, sollen bis über die Hüfte gehen und einen festen Jeans-Stoff haben – eben ganz so, wie die original Levi’s-Hosen. Weil viele der alten Modelle nicht mehr im Handel erhältlich sind, weichen die Fans auf Secondhand-Läden aus, um einen der begehrten Modeartikel zu ergattern. Mit der Levi’s 501® CT (Customized and Tapered) hat das Unternehmen darauf reagiert und eine moderne Version des kultigen Originals herausgebracht. Es könnte sich für Levi’s also lohnen, sich in Zukunft wieder mehr auf seine Tradition zu besinnen. 

          Von großer Tradition geprägt, sind auch die Besitzverhältnisse des immer noch in San Francisco ansässigen Konzerns. Derzeitige Eigentümer sind Nachfahren von Firmengründer Levi Strauss. Der 1902 verstorbene Unternehmer hatte selbst keine Kinder, er hinterließ die Firma seinen vier Neffen und anderen Familienangehörigen. Deren Nachfahren kontrollieren das Unternehmen bis heute und werden ihren Einfluss durch den Börsengang auch nicht einbüßen, weil ihre Aktien mehr Stimmrechte als bei gewöhnlichen Investoren haben.

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