Die Burger-Gesellschaft hat sich hierzulande stark verändert. Hamburger sind hip und die Läden, die das Schnellgericht verkaufen, salonfähig geworden. In den Städten eröffnen ständig neue Restaurants, die nicht nur Hackfleisch braten und zwischen zwei Brötchenhälften packen, sondern sich bemühen, geschmackvolle Burger aus erlesenen Zutaten zuzubereiten und in angenehmem Ambiente zu servieren. Das Fleisch stammt von zeitlebens glücklichen Rindern, Bisons oder Wildschweinen, der edle Käse kommt aus Spanien und die Salatbeilage möglichst aus der Region. Alles ist sehr öko und auf Wunsch sogar vegan. Ideal für die urbane Mittelschicht, die herzhafte Gerichte zu schätzen weiß, sie aber guten Gewissens verzehren will.

Schlechte Zeiten also für herkömmliche Schnellrestaurants und ihre billige Massenware, könnte man meinen. Doch weit gefehlt. Trotz aller trendigen Burger-Bratereien ist McDonald’s wieder beliebt wie zu Zeiten, als es zum Inbegriff des Fastfoodrestaurants wurde. Der Konzern hat sich dem Zeitgeist halb angepasst, halb widersetzt und damit vollen Erfolg gehabt. So ist McDonald’s ein Comeback gelungen, das dem Unternehmen kaum jemand zugetraut hätte. Nachdem es noch vor drei Jahren so aussah, als ob billige Burger und fettige Fritten dem Trend zur bewussten Ernährung nicht standhalten können, stellt sich die Lage heute anders dar: Die Nachfrage nach einer Mahlzeit, die schnell und günstig zu haben ist, bleibt hoch und steigt sogar vielerorts.

Die Anleger, die der größten Fastfoodkette der Welt auch in schlechten Zeiten die Treue gehalten haben, dürfen sich freuen. Im vergangenen Jahr hat die Aktie von McDonald’s um mehr als 40 Prozent zugelegt, damit war sie der sechstbeste Wert im amerikanischen Aktienindex Dow Jones. Marktbeobachter sehen weiteres Aufwärtspotential. Von den beim Nachrichtendienst Bloomberg gelisteten Analysten raten zwei Drittel zum Kauf der Aktie, ein Drittel empfiehlt, sie zu halten, niemand rät zum Verkauf. Aktionäre werden regelmäßig am Firmengewinn beteiligt, die Dividendenrendite beträgt für amerikanische Konzerne stattliche drei Prozent.

Wieder einmal ist es McDonald’s gelungen, eine Krise nicht nur zu überstehen, sondern gestärkt aus ihr hervorzugehen. Verantwortlich dafür ist einer, der nicht aus dem Mutterland des Hamburgers stammt, sondern aus dem englischen Städtchen Watford. Er heißt Steve Easterbrook und übernahm 2015 als erster Nicht-Amerikaner die Führung von McDonald’s in schwieriger Zeit. Die Kunden- und Absatzzahlen waren damals zurückgegangen, der Marktanteil schwand, so dass Easterbrook das Ziel ausgab, mit neuen Produkten und Dienstleistungen wieder mehr Gäste zu gewinnen. Schon seine erste Idee, in den amerikanischen Restaurants ganztägig ein Frühstück anzubieten, erwies sich als Coup. 2017 hatte McDonald’s zeitweise die höchsten Verkaufszahlen innerhalb der vergangenen fünf Jahre.

Zudem richtete sich McDonald’s nun auch an eine Kundschaft, die sich um gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe in den Speisen sorgt. Die Fastfoodkette verzichtete auf künstliche Konservierungsstoffe in den Chicken McNuggets, verkaufte Apfelsaft, der weniger Zucker enthielt als der vorherige, und testet gerade, inwieweit sie das bisher tiefgekühlte Rindfleisch durch frisches ersetzen kann. Für diejenigen, die für wenig Geld möglichst viel essen und trinken wollen, hat das Unternehmen in Amerika drei „Value Menus“ für einen, zwei oder drei Dollar eingeführt. Damit starte McDonald’s „einen neuen Preiskrieg im Fastfoodsektor“, meint Jason West, Analyst der Credit Suisse, und setze andere beliebte Fastfoodketten wie Burger King oder Chipotle stark unter Druck.

Daneben macht Easterbrook den Konzern fit für die Zukunft. Längst kann man in vielen Filialen mit dem Smartphone bezahlen. Die im vergangenen Jahr begonnene Auslieferung von Menüs – in Kooperation mit dem Bringdienst Uber-Eats – soll ausgebaut werden. Das hat allerdings seinen Preis: Uber verlangt 4,99 Dollar je Fahrt. Zudem sollen in McDonald’s-Restaurants Roboter viel Arbeit übernehmen, so dass in Zukunft zwei Personen einen ganzen Fastfoodladen schmeißen können. Dadurch sinken die Personalkosten und steigen die Gewinnspannen. Alle Innovationen zusammen könnten den Burger-Verkauf um drei Prozent steigen lassen, kalkulieren die Analysten der amerikanischen Investmentbank Jefferies. Sie glauben, dass die McDonald’s-Aktie neue Rekordhöhen von bis zu 200 Dollar erreicht, das wären 16 Prozent mehr als derzeit. Für die Anleger bleiben Hamburger attraktiv.