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Probleme sitzen tief : H&M kämpft an allen Fronten

  • Aktualisiert am

Die Kunden kaufen nicht mehr so viel bei H&M ein. Bild: Reuters

Der Modehändler Hennes & Mauritz hat den höchsten Gewinnrückgang in sechs Jahren verbucht. Die Aktie sinkt auf den tiefsten Stand seit Dezember 2008 und lässt Investoren immer mehr zweifeln - auch wegen der jüngsten Skandale.

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          In Südafrika stürmen wütende Massen die Läden, zuhause in Schweden ist die Rede von einer „Markenkatastrophe“. Die deutet sich beim Textilgiganten Hennes & Mauritz (H&M) jedoch nicht erst seit der missglückten „Coolster Affe im Dschungel“-Werbung an. Die Verkaufszahlen bleiben hinter den Erwartungen zurück. Inzwischen zweifeln Kunden und Investoren

          Zwar hat H&M schnell reagiert und die als rassistisch kritisierte Werbung mit einem dunkelhäutigen Jungen im Affenpulli zurückgezogen. Doch Bilder und Kritik sind aus der Öffentlichkeit nicht verschwunden. Die Mutter des Fünfjährigen berichtet im schwedischen Fernsehen von Anfeindungen. Ihrem Sohn habe sie nichts von dem Aufruhr erzählt. „Er weiß nur, dass er ein Superstar ist und alle ihn cool finden.“

          Umstrittene Werbung nicht der einzige Skandal

          Die umstrittene Werbung ist jedoch nicht der einzige Skandal, mit dem H&M zuletzt umgehen musste. Ein Pyjama, der Häftlingsuniformen im Nazi-Konzentrationslager Auschwitz ähnelte. Zu dünne Models. Zuletzt warf Greenpeace dem Modegiganten vor, massenhaft Kleidung zu verbrennen, deren Fehler man hätte ausbessern können. Das Unternehmen betonte zwar, verbrannt werde nur, was mit gefährlichen Chemikalien verunreinigt sei. Doch die Diskussion war da.

          Das alles könnte H&M vielleicht halbwegs wegstecken, wenn nicht zugleich immer weniger Kunden in die Läden kämen. Im Ende November abgelaufenen Schlussquartal des Geschäftsjahres 2016/17 ging der Umsatz erstmals in der Unternehmensgeschichte um vier Prozent zurück. Der Online-Shop kann die schrumpfenden Filialumsätze nicht abfedern. Und die häufigen Schlussverkäufe treiben zwar den Umsatz, drücken mit günstigen Preisen aber den Gewinn.

          Doch nicht nur das Schlussquartal war katastrophal. Das ganze abgelaufenen Geschäftsjahr war für den Konzern schlecht. H&M musste den höchsten Ergebnisrückgang in sechs Jahren einstecken. Der operative Gewinn fiel von Dezember 2016 bis November 2017 um 14 Prozent auf 20,6 Milliarden Schwedische Kronen (2,1 Milliarden Euro). Unter dem Strich blieb im vergangenen Jahr ein Überschuss von 16,2 Milliarden Kronen, nach 18,6 Milliarden Kronen im Vorjahr. Das Unternehmen hatte bereits Mitte Dezember Umsatzzahlen für 2017 veröffentlicht.

          Aktie seit 2015 auf Talfahrt

          Die Aktie von H&M war einst ein Star an der Börse. Der Kurs ging über ein Jahrzehnt konsequent nach oben. Diese Zeiten gehören für Aktionäre der Schweden erst einmal der Vergangenheit an. Die Aktie ist bereits seit Frühjahr 2015 auf Talfahrt, rutschte nach dem Pulli-Skandal auf den tiefsten Stand seit April 2009.

          Am Mittwoch drehte die Aktie nach Anfangsgewinnen ins Minus und rutschte an der Heimatbörse in Stockholm zuletzt um mehr als 8 Prozent auf 143 Kronen ab - der tiefste Stand seit Dezember 2008.

          HENNES + MAURITZ B SK-125

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          Wer vor fünf Jahren noch im damaligen laufenden Aufwärtstrend 10.000 Euro in die Aktie investierte, hat heute einen Depotwert von nicht einmal 6.000 Euro. Noch schlimmer hat es Investoren erwischt, die in den vergangenen drei Jahren an ein Comeback geglaubt hatten. Auf Sicht der vergangenen drei Jahren wurden aus 10.000 Euro eine Position von weniger als 4500 Euro.

          Ein Ende dieses Trends scheint wohl nicht in Sicht zu sein. Das Unternehmen kämpft. „Die Veränderungen in der Industrie fordern alle heraus“, sagte Unternehmenschef Karl-Johan Persson bei der Bilanzveröffentlichung. Dies werde sich auch 2018 fortsetzen.

          „Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden“, sagte H&M-Chef Karl-Johan Persson schwedischen Medien. Dass die Zahlen weit hinter den Erwartungen zurückblieben, beruhe zum Teil auf großen Veränderungen in der Branche. „Doch wir haben auch eine ganze Reihe Fehler bei H&M gemacht, die die Läden betreffen und den Verkauf negativ beeinflusst haben“, gab der Chef zu. Das Sortiment habe nicht gepasst.

          Das ist aber nicht das einzige Problem. „Stationär hat H&M die Wachstumsgrenze erreicht“, sagt Joachim Stumpf, der Geschäftsführer der BBE Handelsberatung. Auch Axel Augustin vom Handelsverband Textil meint: „Sie sind ja schon überall.“ Konkurrenten wie Primark, TK Maxx oder Inditex mit Marken wie Zara und Bershka dagegen könnten neue Filialen eröffnen und damit wachsen.

          Schluss einer Epoche

          Solches Wachstum funktioniere auf dem deutschen Markt nur noch über Verdrängung, sagt Stumpf. „Jeder Cent, den Primark und Zara mehr verdienen, geht zulasten anderer Anbieter.“ H&M mache sich mit seinen vielen Filialen inzwischen sogar selbst Konkurrenz, sagen sie Experten. Wohl auch deshalb haben die Schweden angekündigt, mehr Filialen zu schließen als geplant und weniger neu zu eröffnen.

          Zara habe von Anfang an eine andere Strategie gefahren als H&M und keine Filialen in kleinen Städten eröffnet. Außerdem ersetze der Online-Verkauf mehr und mehr die Läden, sagt Augustin. „Sie setzen nur noch auf die wirklich lukrativen Filialen, wo dann aber auch alles präsentiert wird. Der Rest läuft online.“

          Am Erfolg von H&M, die vergleichsweise spät ins Online-Geschäft einstiegen, zweifeln die Investoren schon länger. Die amerikanische Investmentbank Morgan Stanley verkündete gar zu Jahresbeginn den „Schluss einer Epoche“, der zehntgrößte H&M-Aktionär Henrik Didner forderte im Finanzblatt „Dagens Industri“ Perssons Rücktritt.

          Doch H&M ist ein Familienbetrieb. Von einem Aufsichtsrat, an dessen Spitze sein Vater sitzt, wird Unternehmenschef Karl-Johan Persson kaum ernsten Druck bekommen. Vater Stefan stützte erst im Dezember den schnell fallenden Börsenkurs, indem er Millionen Aktien kaufte.

          Öffentlich gibt der Vater seinem Sohn Rückendeckung: H&M mache sich unter den schwierigen Bedingungen im Grunde gut, sagt er in Interviews. Karl-Johan sei „voller Enthusiasmus und Kraft“ und intern hoch respektiert. „Es hört sich vielleicht komisch an, wenn ich das als Vater sage“, meint Stefan Persson, „aber ich weiß, dass es so ist.“ In wie weit Investoren das noch lange mittragen bleibt abzuwarten.

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