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Aktienkurs steigt : Nike und die Kaepernick-Kontroverse

Nicht unterzukriegen: Der Sportartikelhersteller Nike berappelt sich nach Kritik Trumps rasant und auch der Aktienkurs steigt wieder. Bild: AFP

Der Aktienkurs des amerikanischen Sportartikelherstellers Nike steigt wieder und auch die Nachfrage nach Nike-Produkten nimmt trotz Kritik von Präsident Trump an der Werbekampagne zu.

          Die Aktien des amerikanischen Sportartikelherstellers Nike gehören in diesem Jahr zu den Spitzenwerten im Dow Jones. Daran hat auch die Kontroverse um die neue Werbekampagne mit dem politisch engagierten Football-Star Colin Kaepernick nichts geändert. Zwar war der Aktienkurs von Nike in der vergangenen Woche um mehr als 2 Prozent gefallen, weil Anleger in einer Reflexreaktion negative Auswirkungen der Kampagne auf den Umsatz des Unternehmens unterstellten.

          Norbert Kuls

          Freier Autor in der Wirtschaft.

          Am Montag erholten sich die Titel im frühen Handel aber wieder klar von diesen Verlusten, nachdem Meldungen über gestiegene Online-Bestellungen in der vergangenen Woche die Runde machten. Der Nike-Kurs lag im Vergleich zum Jahresanfang zuletzt um mehr als 31 Prozent im Plus. Unter den 30 im Dow Jones abgebildeten Aktiengesellschaften liefert sich Nike damit ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem Elektronikkonzern Apple. Die Kursaufschläge für Apple-Aktien in diesem Jahr betrugen zuletzt knapp 30 Prozent.

          NIKE

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          Die vor einer Woche gestartete Kaepernick-Kampagne hatte für großes Aufsehen gesorgt. Kaepernick ist in der amerikanischen Öffentlichkeit das Gesicht für den Protest schwarzer Football-Spieler gegen Polizeigewalt und Rassendiskriminierung. Der ehemalige Spielmacher der San Francisco 49ers hatte vor zwei Jahren den Protest der Sportler initiiert, die vor Spielen während der Nationalhymne knien und nicht wie sonst mit der Hand auf dem Herz aufrecht stehen blieben.

          Kaepernick ist seit März 2017 ohne Vertrag und klagt deswegen gegen die Profi-Football-Liga NFL. Er wirft der NHL und ihren 32 Teams vor, seine Karriere wegen seines politischen Engagements zu torpedieren. Nike, einer der wichtigsten Ausrüster der NFL, spielt in der Werbekampagne darauf an. „Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern“, lautet die Botschaft.

          Die Proteste der Football-Spieler wurden von Präsident Donald Trump schon im Wahlkampf wiederholt als „unpatriotisch“ kritisiert und sind auch in den sozialen Medien ein großes Streitthema. Für Unternehmen war es in der Vergangenheit heikel, in die Schusslinie von Trump zu kommen, der sich im Gegensatz zu seinen Vorgängern mit Kritik an einzelnen Firmen nicht zurückhält und zumindest auf kurze Sicht deren Börsenkurse unter Druck bringen kann.

          Nike in der Schusslinie von Präsident Trump

          Das war offenbar einer der Gründe für die negative Börsenreaktion auf die Nike-Werbung in der vergangenen Woche. Trump hatte getwittert, dass die Werbung eine „furchtbare Botschaft“ sende. In sozialen Medien wurden Bilder mit brennenden Nike-Schuhen verbreitet, und es gab Aufrufe zum Boykott. Trumps Tirade gegen Nike hielt sich allerdings in Grenzen, möglicherweise weil Nike Mieter in Gebäuden von Trumps Immobiliengesellschaft ist. Trump suggerierte aber, dass Nike angesichts verärgerter Kunden stark unter Druck gerate.

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          Analysten an der Wall Street hielten sich mit Kommentaren weitgehend zurück. Die wenigen Nike-Kenner, die sich trotz der Kontroverse äußerten, glauben allerdings, dass Nike von der Kampagne profitieren wird. Brian Nagel, Analyst des Wertpapierhauses Oppenheimer, kalkuliert zwar eine kurzfristige Gegenreaktion ein. Die „provokante und risikoreiche“ Kampagne, die sich an ein jüngeres Publikum richte, werde aber für wichtige Aufmerksamkeit in der Branche sorgen. „Die Ausdruckskraft der Werbebotschaft ist dazu geeignet, jegliche potentielle Gegenreaktion in den Schatten zu stellen“, schrieb Nagel in einem Kommentar.

          Zwei Drittel der Kunden von Nike sind momentan jünger als 35 Jahre. Zudem richtet sich das Unternehmen im Vergleich zu der tendenziell weißen und ländlichen Wählerbasis von Trump an eine deutlich vielfältigere und urbanere Klientel.

          Die ersten Indizien deuten darauf hin, dass Nike mit der Kampagne die richtige Klientel angesprochen hat. Nach Angaben der auf Online-Handel spezialisierten Marktforschungsgesellschaft Edison Trends sind die Bestellungen für Nike-Produkte in den vier Tagen um das Debüt der Kaepernick-Werbung, also von Sonntag bis Mittwoch vergangene Woche, um 27 Prozent gestiegen. Im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren die Aufträge dagegen um 2 Prozent gefallen. „Es gab Spekulationen, dass die Nike-Kaepernick-Kampagne zu fallenden Umsätzen führen wird, aber die Daten stützen diese Theorie nicht“, hieß es in einer Stellungnahme von Edison Trends.

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