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Sportartikelhersteller : Adidas und Puma enttäuschen die Börse

  • -Aktualisiert am

Die Sportartikelhersteller Adidas und Puma sehen den Wettbewerb zwischen sich durchaus sportlich Bild: dpa

Sportlicher Ehrgeiz sieht anders aus: Puma, der Hersteller von Sportartikeln aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach, verfehlt die Erwartungen. Nachbar Adidas hingegen weckt zu hohe Ansprüche bei den Anlegern.

          Es hatte Symbolcharakter. Usain Bolt - dreifacher Olympiasieger, dreifacher Weltmeister, und dreifacher Weltrekordler - musste sich vor einer im Wettkampf seinem amerikanischen Rivalen Tyson Gay im Hundert-Meter-Sprint geschlagen geben. Die erste Niederlage des Jamaikaners seit zwei Jahren ist auch ein Schlag gegen Puma. Während nämlich der Konkurrent auf der anderen Straßenseite in Herzogenaurach - Adidas - immer noch seine Erfolge der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika feiern kann, muss der mehrheitlich dem französischen Luxuskonzern PPR gehörende M-Dax-Wert um Kratzer im Image seiner prominentesten Gallionsfigur fürchten. Und das Sportgroßereignis des Jahres, die Fußball-WM, hatte auch sehr begrenzte Abstrahleffekte für den Afrika begeisterten Puma-Chef Jochen Zeitz.

          Das vermeintliche „Heimspiel“ ist weniger gelungen, weil der Ausstatter von vier der sechs teilnehmenden Mannschaften des schwarzen Kontinents meist unter deren frühen Ausscheiden litt. Einzig Ghana schaffte es bis ins Viertelfinale. Das passt zur eher gedämpften Stimmung, die Puma mit den Halbjahreszahlen Ende Juli verbreitete und die gar nicht gut an der Börse angekommen waren. Adidas, hinter der amerikanischen Nike und vor Puma die Nummer zwei, konnte sich indes mit der WM und dem Titel „seiner“ Mannschaft Spanien gut in Szene setzen. Aber auch das hat nicht so viel gefruchtet. Erstaunlich ist mit Blick auf den Kursverlauf, wie ähnlich sich die Titel im Trend entwickelt haben - in guten Zeiten wie diesen und in schlechten wie im Jahr 2009.

          Puma-Chef mag Aussicht auf Zuwachs nicht wiederholen

          In diesen Tagen geben sich beide Titel gleichermaßen auf dem Kurszettel von einer weniger sportlichen Seite. Nach der Bekanntgabe der Zahlen für das zweite Quartal mussten sich Adidas wie Puma mit Kursverlusten zurecht finden. Dabei haben sich Puma und Adidas in unterschiedlicher Verfassung präsentiert. Im Fall Puma wurden die Erwartungen enttäuscht, weil die sich bislang in diesem Jahr abzeichnende Euphorie nach dem Krisenjahr 2009 verfolgen zu sein scheint. Denn die schwarze Raubkatze macht offenbar kleinere Sprünge als im Frühjahr noch erhofft. Puma-Chef Zeitz wiederholte Ende Juli seine früher getroffene Aussage nicht, wonach das Ergebnis vor Steuern in diesem Jahr um etwa 70 Prozent steigen würde. Das hätte nämlich einen neuen Rekord gegenüber dem bisherigen Spitzenwert 326 Millionen Euro im Jahr 2008 bedeutet.

          Zeitz sprach eher unpräzise von einem Zuwachs im operativen Ergebnis vor Sondereffekten und einem Umsatzanstieg im unteren bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Der Hinweis auf die Sondereffekte kann wichtig sein. Denn die Analysten von Barclays Capital vermuten etwa, dass Puma nach einem Streit in Spanien und einem Schiedsurteil zwar die Markenrechte zurück bekommt, dafür aber bis zu 98 Millionen Euro zahlen muss. Das könnte zu entsprechenden Belastungen führen, auch wenn die Herzogenauracher das Urteil angefochten haben und einen deutlich geringeren Betrag erwarten.

          Verhaltene Stimmung gegenüber der Katze bei den Analysten

          Operativ muss sich Puma mit steigenden Kosten für Material, Transport und Personal im Ausland nicht zuletzt als Folge der Euro-Schwäche auseinandersetzen. Nur ein Hoffnungswert ist zunächst die angekündigte Expansionsstrategie „Phase IV Revisited“, die mit den Quartalszahlen Ende Oktober bekannt gegeben werden soll. Danach will Puma zwischen 2011 und 2015 im Umsatz auf die Dimension von 4 Milliarden Euro wachsen (2009: 2,5 Milliarden Euro). Dieses Ziel musste wegen der nun bewältigten Krise erst einmal auf Eis gelegt werden.

          In Summe hat das zu einer verhaltenen Stimmung in der Analystengemeinde geführt. Laut Bloomberg haben gerade einmal sechs Beobachter in den vergangenen Wochen die Puma-Aktie zum Kauf empfohlen. Acht Analysten sahen sich zur Empfehlung „halten“ und sogar sieben zum Rat „verkaufen“ veranlasst. Da sieht es für Adidas positiver aus. Laut Bloomberg haben gleich 16 Analysten zum Kauf geraten, neun zum Halten und nur fünf zum Verkauf. Die im Grunde guten Quartalszahlen waren anscheinend jedoch nicht allen Analysten genehm, wie auch die Abwärtsbewegung in den vergangenen Tagen zeigte. Offenbar haben manche Beobachter und Investoren die Hürden zu hoch gesteckt, wie sich im Kurssprung vor der Halbjahresbilanz gezeigt hatte. Denn die Markterwartungen für die Ergebnisse wurden geschlagen.

          Rückkehr des Wachstums in China ist ein Hoffnungsschimmer

          Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer hatte schon zwei Wochen zuvor eine Prognoseerhöhung angekündigt, was den Kurs beflügelte. Die Umsatzprognose blieb mit einer mittleren einstelligen Zuwachsrate unverändert, das Gewinnziel jedoch hat er nach oben korrigiert auf 2,50 auf 2,62 Euro je Aktie (2009: 1,22 Euro). Das ist aber nicht ganz so viel, wie mancher erhofft hatte. Die Analysten der BHF-Bank etwa halten diese Aussage für konservativ. Nach Steuern käme so ein absoluter Wert von 520 bis 550 (245) Millionen Euro zustande, was hinter dem bisherigen Höchstwert des Jahres 2008 (642 Millionen Euro) bliebe.

          In der zweiten Jahreshälfte fallen höhere Investitionen für Marketing, vor allem aber für die amerikanische Tochtergesellschaft Reebok an. Die hat endgültig die Ertragswende zum positiven erreicht, verlangt nun aber nach mehr Geld, um die in Amerika erfolgreich plazierten Produkte weltweit einzuführen. Zugleich kommen - wie bei Puma - höhere Kosten für Material, Transport und Personal auf Adidas zu, die gestemmt werden müssen. Die Rückkehr des Wachstums auf dem wichtigen chinesischen Markt ist der Hoffnungswert für das zweite Halbjahr. Von „Licht und Schatten“ sprechen daher die Analysten der West LB, die das Kursziel von 38 auf 41 Euro hinaufgesetzt haben. Dieses Ziel hat Adidas schon überschritten. Sportlicher Ehrgeiz sieht anders aus.

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